Fiche pratique Image de la personne humaine

Image de la personne humaine
Sommaire
- Par Etienne Petit le
Le respect de l’image de la personne humaine dans la publicité est une priorité. Il s’agit d’un principe universel consacré par le Code ICC qui impose les principes de décence, de non discrimination et de responsabilité sociale dans la représentation de la personne humaine, quels que soient ses origines, ses opinions ou croyances, son sexe ou son âge.

Une utilisation limitée
Le respect de l’image de la personne humaine dans la publicité est une priorité. Il s’agit d’un principe universel consacré par le Code ICC qui impose les principes de décence, de non discrimination et de responsabilité sociale dans la représentation de la personne humaine, quels que soient ses origines, ses opinions ou croyances, son sexe ou son âge. 
N’est pas conforme, par exemple, la publicité mettant en scène un super-héros auquel le public, notamment de jeunes, peut s’identifier qui refuse de porter secours à une personne qui appelle à l’aide au motif qu’il n’a plus de boisson Red Bull dans son réfrigérateur, cette publicité pouvant être perçue comme cautionnant ou encourageant des comportements illicites ou répréhensibles (JDP, 2 mai 2011, RED BULL). 
L’Autorité de Régulation des Pratiques Publicitaires lui consacre une recommandation thématique d’octobre 2001 qui sert de fondement à de très nombreuses poursuites engagées devant le Jury de Déontologie Publicitaire. Cette recommandation représente, en effet, plus de 40 % du contentieux qui lui est soumis. Très souvent, c’est l’utilisation faite de la femme dans la publicité qui est critiquée, avec un recours abusif à la nudité ou une présentation indigne, indécente, choquante ou la réduisant à la fonction d’objet.
L’humour, fait justificatif ?
Dans son Avis sur l’humour en publicité du 26 mai 2010, le Conseil de l’Ethique Publicitaire déclarait « En publicité on peut rire de tout. Mais, comme c’est avec n’importe qui, on ne peut pas rire n’importe comment. » Cet avis rappelle la contribution de l’ARPP qui a fixé les règles pour prévenir les excès, les débordements possibles de l’humour dans la publicité. Elle tente de faire cohabiter humour et respect des principes déontologiques. Ces grands principes sont : la véracité, la loyauté, la décence, la dignité, l’image de la personne humaine, la sécurité, la protection des enfants et la santé. Dès lors, le recours à l’humour est possible à condition de ne pas contrevenir aux règles déontologiques. 
Un message peut donc être ouvertement et réellement humoristique et pourtant condamné parce qu’il est susceptible de choquer ou parce qu’il conforte des stéréotypes sexuels ou sociaux.

1. Les principes de dignité et de décence

Respecter la dignité des personnes et ne pas choquer
La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, de choquer ou même de provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. Lorsque la publicité utilise la nudité, sa représentation ne doit pas être avilissante et aliénante. D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, doit être exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.
Exemples de publicités jugées non-conformes par le JDP
Autorola : sous la signature « Autorola.fr. Les bonnes affaires sont là », la campagne d’affichage présentait quatre portraits de femmes accompagné de l’accroche « Vous cherchez une française (ou allemande, ou japonaise ou italienne, selon les versions), bon état, première main, excellent potentiel… ? Vous la trouverez sur Autorola.fr ». Une publicité condamnée pour l’assimilation faite de la femme à la voiture, avec le parallèle entre le texte utilisé s’appliquant à un véhicule et le visuel qui l’accompagne montrant un portrait de femme. La femme est présentée comme une marchandise, un objet (JDP, 24 avr. 2012, Autorola.fr). 
« HEREZIE Elue meilleure jeune agence de l’année » : la publicité présentait un bébé, allongé sur le dos, entièrement nu, affublé des testicules d’un adulte. S’il admet qu’elle est humoristique et ne porte pas atteinte à la décence (la publicité étant destinée uniquement à un public de professionnels avertis), ce qui justifie une application plus souple des principes déontologiques, il considère néanmoins que cette image peut être de nature à choquer le public (JDP, 13 févr. 2012, HEREZIE). 
Make Love : la vidéo diffusée sur internet, en faveur de préservatifs imitait une émission de télé-achat : après une présentation, l’animateur interrogeait des utilisatrices qui se trouvaient en arrière plan, présentées nues en train d’avoir des relations sexuelles avec un partenaire masculin, leurs corps étant masqués par une mosaïque. En incrustation à l’écran figurait le message « Télé-achat. Produit formidable. Meilleure qualité. Testé électroniquement. Très agréable au goût. Sur et fin. Oh Oui ! Make Love. » Une présentation condamnée car, si l’on peut montrer des couples dans des positions amoureuses pour une publicité consacrée au préservatif destiné à enrayer la propagation du sida, une telle mise en scène doit cependant demeurer dans les limites de la décence communément comprise en l’état de l’évolution de la société. Même si cette publicité diffusée sur internet s’adresse à un public averti, que les images sont en partie rendues floues, la représentation de couples nus en situation d’ébats sexuels explicites, accompagnée de sons non moins explicites, est de nature à choquer une partie du public et les mineurs qui pourraient plus ou moins facilement la voir (JDP, 24 oct. 2011, MAKE LOVE). 
Diesel fuel for life : la campagne présentait un homme portant une chemise ouverte sur son torse nu et un jean déboutonné dans lequel est insérée une version géante du flacon de parfum. Une présentation condamnée : une mise en scène volontairement provocante et à connotation clairement sexuelle, qu’aucune circonstance particulière ne vient justifier, diffusée par voie d’affichage, c’est-à-dire à la vue immédiate du grand public, et notamment des enfants, qui est susceptible de heurter la sensibilité ou de choquer le public (JDP, 29 sept. 2011, DIESEL FUEL FOR LIFE). 
Cave Saint Marc : sous l’accroche « Je vois que l’on aime le même maillot », la publicité présentait à gauche, le postérieur, de dos, d’une femme en bikini, sur lequel on peut lire la mention « Cave Saint-Marc », et à droite, un homme en casquette et tee-shirt montrant du doigt un panneau sur lequel on pouvait lire « Vignerons 100 % Caromb ». Une présentation qui réduit le corps de la femme à une fonction d’objet de promotion qui dégrade l’image de la femme (JDP, 16 nov. 2009, CAVE SAINT MARC). 
Orangina naturellement : la campagne publicitaire, composée de quatre spots, utilisait des animaux personnifiés (un ours, une girafe, une chèvre et une biche), légèrement vêtus et en train de donner à boire de l’Orangina à des humains. Seul celui de la biche a été condamné. Pour le JDP, cette publicité qui mettait en scène une biche humanisée, vêtue d’un bikini ou de sous-vêtements, chaussée d’escarpins à talons aiguilles, dans une posture avantageuse, la bretelle de soutien-gorge abaissée sur ses bras et un homme d’un certain âge, plus petit, en pantoufles, tenant la biche assise sur ses genoux et qui plongeait son regard dans son décolleté largement dénudé en buvant à la paille un Orangina qu’elle lui tendait, ne se bornait pas au traitement humoristique d’une situation censée évoquer la tendresse mais utilisait un mode de représentation égrillard, de nature à choquer par l’image qu’elle en donne, tant des personnes d’un certain âge que des femmes, sans que le détournement utilisé par la représentation d’un animal au lieu et place d’une femme atténue cette dérive (JDP, 29 sept. 2011, ORANGINA NATURELLEMENT). Sur ce dernier point, Le Conseil de l’Ethique Publicitaire considère, d’une manière générale, que si l’introduction d’animaux permet de décaler, de transposer, et donc de rendre plus acceptables certaines représentations, la publicité ne doit pas pour autant utiliser des animaux pour contourner des règles qui s’imposeraient si les personnages étaient humains (Avis Animaux société et publicité du 2 décembre 2010). 
Fanta : utilisant la signature « Plus c’est Fanta, moins c’est sérieux ! », le film publicitaire diffusé au cinéma mettait en scène Elie Semoun incarnant le professeur CASSOS et un adolescent présenté comme « Puceau ». Après lui avoir confié une canette de Fanta, les deux personnages apparaissaient en présentant à deux jeunes filles leur pantalon déformé par la canette placé en guise de sexe en érection, Elie Semoun concluant en déclarant que lui, n’avait pas de canette dans son pantalon. Une publicité susceptible de heurter la sensibilité, de choquer ou de provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à la décence, selon le JDP, surtout pour les enfants (JDP, 23 févr. 2011). 
Quelle : l’offre publicitaire d’un catalogue en ligne en faveur d’un article de lingerie féminine à caractère érotique comportait une photographie présentant sur un corps de femme un lot de deux strings ouverts sur le devant et permettait, en utilisant la fonction « Zoom », de faire apparaître directement l’image du sexe de la femme. Une présentation condamnée en ce qu’elle est susceptible de heurter la sensibilité, de choquer ou de provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence et réduisant la femme à la fonction d’objet (JDP, 19 janv. 2011, QUELLE).
Exemples de publicités jugées conformes par le JDP
Le roi de la capote : accompagnée du slogan « Allez-y, on vous couvre », l’annonce presse promouvant un site de vente de préservatifs représentait un homme habillé et souriant, assis sur un canapé, tenant des feuilles de papier dans les mains avec, face à lui, de dos, une femme en bustier, string et porte-jarretelles tenant une paire de menottes dans la main. Une présentation admise par le JDP qui constate que la publicité s’adresse tant aux hommes qu’aux femmes (le site commercialise des préservatifs féminins), ce qui est mentionné dans la publicité, et considère que si la scène présentée repose sur certains stéréotypes, elle est en relation avec les qualités et l’usage des produits qu’elle commercialise, qu’elle ne met pas en scène des personnages dans des postures indécentes. On ne peut en déduire un rapport dominant-dominé et elle ne constitue pas une incitation à la violence (JDP, 23 févr. 2011, LE ROI DE LA CAPOTE). 
Sea Shepherd : la publicité diffusée dans la presse représentait la photo d’un dauphin avec son petit, morts et ensanglantés, affichée sur le ventre d’une femme enceinte avec pour accroche « le Danemark, le pays où il fait bon vivre ». Au bas de l’image figurait le texte « Grind : massacre annuel de milliers de dauphins pratiqué aux Iles Féroé sous protectorat danois ». Le logo « Stop the grind », en forme de cercueil et d’une queue de dauphin, était suivi de la phrase « Ensemble, obligeons le Danemark à stopper les massacres de dauphins aux les îles Féroé ». Ce visuel, qui ne comporte aucune représentation dégradante de la personne humaine et ne porte pas atteinte à sa dignité et à la décence, et cette accroche publicitaire, si elles peuvent légitimement choquer certaines sensibilités, demeurent dans la limite de ce qui peut être admis par le public pour un message non commercial émanant d’associations qui se sont donné pour objet de dénoncer la maltraitance des animaux. L’image de la femme enceinte notamment a pour objet d’illustrer de surcroît la responsabilité de l’humanité à l’égard des générations à venir en ce qui concerne la préservation de la biodiversité, ce qui n’est pas étranger aux missions que se sont assignées les associations mises en cause (JDP, 23 févr. 2011, SEA SHEPHERD / FONDATION BRIGITTE BARDOT). 
Sécurité Routière : le film publicitaire présentait la mise en scène inversée de ce que permet d’éviter l’acte d’inciter une personne en état d’alcoolémie à ne pas conduire. Il débutait sur l’image d’un homme couché sur un lit d’hôpital, intubé, amputé d’une jambe, le visage tuméfié avec de nombreux points de suture. Une personne à ses côtés tentait de le convaincre de ne pas prendre le volant car il avait trop bu. Au fur et à mesure, les blessures disparaissaient et il finissait par se lever en donnant raison à son ami. Une publicité jugée conforme par le JDP : si les images du début peuvent effectivement être choquantes et impressionnantes pour un public sensible, notamment les très jeunes enfants, cet inconvénient est atténué par le fait que cette publicité n’a pas été diffusée sur des chaines ou dans des contextes d’émissions destinées à la jeunesse que les enfants peuvent regarder seuls et par le constat que la diffusion à des heures de grande écoute permet aux parents d’expliquer le sens de ces images, ainsi que l’objectif poursuivi par le message. La violence des images du début de film est apaisée par la suite qui s’achève sur un sentiment de soulagement du risque évité. Ce film, qui ne repose pas sur la démonstration d’une violence gratuite et complaisante, trouve la légitimation de son réalisme dans l’objectif poursuivi. Il réussit à concilier l’efficacité de la communication pour une importante cause d’intérêt général avec la protection de la sensibilité du public, notamment des jeunes téléspectateurs (JDP, 17 févr. 2010, SECURITE ROUTIERE). 
Findus : les affiches publicitaires intitulées « Pouvez-vous imaginer un futur sans poissons ? » montraient un homme en tenue de pêcheur s’apprêtant à attraper une vache avec un filet, un cochon avec une canne à pêche ou une poule avec une épuisette. Une présentation autorisée car ces images se situent entièrement au niveau de l’imaginaire et de l’irréel, et ne représentent pas les pêcheurs dans des postures humiliantes ou dégradantes et ne dénigrent pas leur activité professionnelle (JDP, 14 janv. 2009, FINDUS).

2. L’interdiction des stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux

Une interdiction plurielle
La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. Elle ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. 
L’expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la présente Recommandation. 
 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance ou de racisme.
L’Avis du Conseil de l’Ethique Publicitaire sur la nudité en publicité
Le Conseil de l’Ethique Publicitaire a émis, le 29 juin 2011, un avis sur la « Nudité en publicité » dans lequel il précise les conditions du recours à la nudité dans les messages publicitaires (http://www.cep-pub.org).
Le principe est que, sous conditions, la nudité est normalement admise en publicité. Toutefois, elle doit se conformer aux principes élémentaires qu’imposent la décence et le respect de la dignité humaine. La publicité doit éviter toute dévalorisation de la personne humaine ainsi que toute exploitation dans sa représentation. Il convient donc d’analyser de manière approfondie à la fois le sens du message, la cible visée et le contexte de réception pour évaluer l’acceptabilité de la nudité dans un message donné, pour une cible donnée, dans un contexte donné. 
Faute de pouvoir disposer de critères simples, objectifs ou opératoires, il faut prendre en compte de nombreux facteurs permettant d’analyser la perception de cette nudité et, notamment : 
- le corps nu montré est-il en rapport avec le produit ou le service promu ?, 
- la situation représentée peut-elle justifier "naturellement" le fait d’être nu ?, 
- la nature du texte publicitaire (de l’accroche, du slogan…) explique-t-il le corps montré nu ?, 
- la nudité est-elle partielle ou intégrale, montrée ou suggérée, utilisée à titre principal ou subsidiaire ?, 
- s’agit-il d’une femme ou d’un homme nu, en tenant compte du produit vanté ou du contexte ?, 
- les corps nus sont-ils ceux d’adultes ou d’enfants ?, 
- la nudité est-elle associée à la sexualité, à un certain érotisme ou à la séduction ?, - le corps montré est-il ressenti comme obscène ou pornographique ? 
- la posture, l’attitude du corps sont-elles provocatrices ?, 
- le visage est-il présenté ? son expression est-elle valorisante ?, 
- la publicité utilise-t-elle le ton de l’humour, du décalage, du "2ème degré" ?, 
- la nudité est-elle associée à la pureté, à la nature, à l’origine de la vie, à la fragilité… ?, 
- l’image est-elle esthétique ? 
- le corps représenté se rapproche-t-il du nu artistique ?, 
- l’image est-elle ressentie comme dégradante, aliénante, humiliante, avilissante ? -
- le message est-il susceptible de toucher n’importe quel public de façon inopinée (choix du média) ?, 
- le message défend-t-il une cause marchande ou non marchande (par exemple, le Sida), étant admis que les divers critères qui précèdent seront appréciés avec moins de sévérité pour une campagne "non marchande ? 
Sur la base de ces observations, le Conseil de l’Ethique Publicitaire estime nécessaire de modifier, dans la recommandation Image de la personne humaine de l’ARPP, les dispositions qui concernent la nudité, et ce dans le sens des orientations qui suivent. 
La représentation de corps dénudés n’est pas acceptable dans la publicité dès lors qu’elle a pour objet ou pour effet, notamment par son caractère réducteur, de porter atteinte à la "dignité de la personne humaine", expression prise dans son acception la plus large, comme "de nature à mettre en cause une personne dans son identité ou son intégrité". 
Doivent être examinés, au titre d’une analyse multicritères, l’ensemble des éléments qui éclairent, d’une part le contenu du message en cause, d’autre part la perception du (ou des) public(s) visé(s) ou susceptible(s) d’être touché(s). 
Parmi ces divers éléments, une attention toute particulière sera notamment portée à : 
- la pertinence : le corps dénudé est-il en rapport avec le produit (ou le service) ou avec la cause qui fait l’objet du message publicitaire ; 
- le sens : la représentation du corps dénudé peut-elle être considérée comme dégradante, humiliante, avilissante ou aliénante au regard de la dignité de la personne humaine ; 
- la perception : comment la représentation du corps dénudé va-t-elle – en fonction du lieu, du moment ou du contexte de diffusion du message publicitaire – être ressentie par le (ou les) public(s) auxquel(s) le message publicitaire en cause s’adresse ou que ce message est susceptible de toucher, y compris de manière inopinée ou involontaire.
Publicité jugée non-conforme : JUNGLE CAFE
Le prospectus présentait une jeune femme à quatre pattes, devant un décor représentant une jungle, vêtue d’un maillot de bain deux pièces, imprimé comme une peau de serpent. Sa jambe droite était entourée d’une lanière de cuir à laquelle était fixé un poignard. Le texte annonçait : « Jungle Café – jeudi vendredi samedi – bar dansant jusqu’à 4 h – DJ et soirées à thème ». Une présentation non-conforme car l’attitude et la tenue donnée au modèle désignent la femme comme un objet et suggèrent à la fois une instrumentalisation et une soumission de sa part (JDP, 24 mai 2012, JUNGLE CAFE).
Publicité jugée non-conforme : « Tonus DSK – Ben dis donc, on te voit plus à l’Hôtel ? »
La publicité diffusée sur Internet et par affichage pour la soirée étudiante « Tonus DSK » (pour Droit, Santé Kiné) représentait une jeune femme portant une robe noire très courte et décolletée, représentation caricaturale et érotisée d’un costume de soubrette, devant la porte ouverte d’une chambre d’hôtel, un plumeau à la main. Présentation condamnée car elle constitue un stéréotype réduisant la femme à la fonction d’objet sexuel. Une atteinte à la dignité des femmes et particulièrement des femmes de ménage, malgré les intentions humoristiques des auteurs (JDP, 13 févr. 2012, TONUS DSK).
Publicité jugée non-conforme : les infidèles
Les deux premiers visuels des affiches du film présentaient la photo d’un acteur en costume, la cravate de travers, téléphone portable à la main avec, au niveau de son sexe, la tête de dos d’une jeune femme avec les mains sont posées sur son torse, accompagnée du slogan « Ca va couper, je rentre dans un tunnel » ; les deux autres affiches présentaient une photo de l’autre acteur en costume, la cravate dénouée ou de travers, tenant entre ses mains des jambes nues d’une femme chaussées d’escarpins et appuyées sur son torse, avec l’accroche « Je rentre en réunion ». Condamnation par le JDP qui observe que si les corps ne sont pas dénudés et qu’aucune partie sexuelle n’est montrée sur les affiches, les visuels suggèrent avec évidence l’accomplissement de relations sexuelles. L’image donnée renvoie à des stéréotypes éculés de la femme considérée comme un objet sexuel. Ces publicités affichées au regard de tous sont susceptibles de choquer une partie du public (JDP, 13 févr. 2012, LES INFIDELES).
Publicité jugée non-conforme : Print’n’Go
La publicité presse représentait les jambes d’une femme, chaussée de talons hauts tenant entre ses mains au niveau des genoux une culotte en dentelle, accompagné de l’accroche « Nous ne faisons que baisser les prix… ». Condamnation par le JDP qui rappelle que l’utilisation du corps de la femme, dans un contexte de référence à la nudité, pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet. La photo est jugée particulièrement explicite, témoignant du peu de considération accordée par l’annonceur à la dignité de la personne humaine et en particulier des femmes (JDP, 18 janv. 2012, PRINT’N’GO).
Publicité jugée non-conforme : Discount Cuisines
La publicité diffusée en presse et sur le site de l’annonceur représentait le buste et les cheveux d’une jeune femme, les bras croisés sous la poitrine, vêtue d’un tea-shirt échancré laissant apparaître la naissance de ses seins, présentation accompagnée du slogan « Jetez (plutôt) un œil sur ma cuisine ». 
Présentation condamnée par le JDP car l’utilisation de l’image d’une femme dénudée pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet. En l’espèce, la publicité donne de la femme une image réduite à la sexualité et à la cuisine, ce qui correspond au stéréotype le plus primaire de la femme objet (JDP, 18 janv. 2012, DISCOUNT CUISINES).
Publicité jugée non-conforme : Club sportif BOURGES BASKET
La publicité représentait le bas du dos d’une jeune femme torse nu et vêtue d’un mini short rouge tenant un ballon de basket appuyé sur sa hanche tenu par sa main gauche, accompagné de l’accroche est « Osez le Tango ! ». Présentation condamnée par le JDP qui estime que l’affiche présente la femme par référence à la sexualité, alors que le message censé être énoncé est la promotion des matches d’une équipe sportive. Cette représentation est dégradante et réduit le corps de la femme à la fonction d’objet (JDP, 21 déc. 2011, BOURGES BASKET).
Publicité jugée non-conforme : TSR INTERNATIONAL
Accompagnée de l’accroche « Dans certaines conditions, nul doute que les formations soient un succès », la publicité présentait une femme, de dos, écrivant sur un tableau noir de classe et se haussant sur la pointe des pieds pour en atteindre le haut. La très courte jupe était relevée par le geste et laissait apparaître sa culotte et des bas noirs munis de porte-jarretelles. Une présentation condamnée par le JDP qui considère que cette image donne, par la tenue vestimentaire utilisée qui renvoie explicitement à la sexualité, une image de la femme réduite à un objet de désir. Cette utilisation pour promouvoir la vente d’un produit ou d’un service sans lien avec le corps (en l’espèce, un appareil assistant de formation à l’éco-conduite) et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la dévalorisant (JDP, 30 nov. 2011, TSR INTERNATIONAL).
Publicité jugée non-conforme : Palm’s
Avec l’accroche « le rapprochement le plus chaud entre le Japon et la France », la publicité presse en faveur de cannes à pêche présentait une femme nue, de dos, assise sur ses talons, l’emblème de la marque tatoué sur son épaule, à côté de plusieurs modèles de cannes et de leur prix. Une publicité condamnée par le JDP qui rappelle que l’utilisation de l’image d’une femme nue pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet (JDP, 24 oct. 2011, PALM’S).
Publicité jugée non-conforme : Digital
Le spot publicitaire diffusé au cinéma mettait en scène le corps dénudé d’une femme présentant différents objets électroménagers masquant ses parties intimes. Une présentation bien sûr condamnée par le JDP puisque l’utilisation de l’image d’une femme nue pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours, constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet (JDP, 24 oct. 2011, DIGITAL).
Publicité jugée non-conforme : Blocalians
La campagne publicitaire, dont l’accroche publicitaire était « Le Mur Thermalians – La force du bloc, le confort de l’isolant », diffusée sur Internet, présentait dans chacun de ses six clips une femme : une femme effectuant des mouvements de bras pour illustrer la souplesse de résistance, une femme entourée de papillons pour illustrer le respect de l’environnement, une femme repoussant des ballons pour illustrer l’économie budgétaire, une femme en short frappant avec un fouet un bloc béton pour illustrer la résistance, une femme dévoilant son torse nu pour illustrer la performance thermique, une femme allongée, en short, bustier et talons hauts pour illustrer l’isolation phonique. 
Pour le JDP, les trois premières présentations sont conformes : elles présentent des femmes en tenue décente, avec une gestuelle dépourvue d’ambiguïté, et illustrent de façon symbolique les qualités énoncées dans les messages. 
En revanche, est condamné le visuel illustrant la performance thermique mettant en scène une femme de dos, en minijupe, le haut du corps revêtu d’un seul fouloir de mousseline, retirant le foulard lentement avant de se retourner en laissant apparaître l’un de ses seins nus, car elle utilise la nudité de la femme pour promouvoir un produit de construction, sans lien avec le corps. Idem pour celui concernant la résistance, montrant une femme en short munie d’un fouet qui, après avoir lancé un regard provoquant, frappe avec ce fouet un bloc béton, car cette image renvoie à certaines pratiques sexuelles et réduit la femme à un objet érotique. C’est aussi le cas du visuel portant sur l’isolation phonique (une femme en short et bustier, portant des escarpins à talons aiguilles, allongée sur un bloc béton) car cette image à connotation érotique réduit la femme à un objet sexuel (JDP, 29 sept. 2011, BLOCALIANS).
Publicité jugée non-conforme : Fo-Yam
Le catalogue publicitaire d’un distributeur de matériels Hi-fi et vidéo comportait les photos de jeunes femmes présentant des produits, dans des poses suggestives, le torse nu, un gilet ouvert laissant largement apparaître les seins et le ventre, en maillot de bain allongée sur une moto. Toutes présentent des positions suggestives. L’une d’elle était les seins nus avec des bretelles recouvrant ses tétons, suçotant une branche de lunettes, le regard lascif. 
Une publicité condamnée par le JDP car elle réduit de le corps féminin à la fonction d’objet de promotion et présente la femme comme un objet sexuel, contrevenant exigences de décence couramment admises (JDP, 28 juill. 2011, FO-YAM).
Publicité jugée non-conforme : RENAULT TWINGO MISS SIXTY
La publicité diffusée dans la presse présentant une jeune femme faisant son choix parmi des hommes suspendus à des cintres dans une penderie était accompagnée du slogan « Les femmes prennent les commandes ». Une présentation condamnée par le JDP en ce qu’elle illustre un comportement qui peut être dangereux, traite des personnes humaines comme des objets sans que puisse être invoqués l’humour et le ton décalé de la publicité en cause ou de la campagne (JDP, 28 juill. 2011, RENAULT TWINGO MISS SIXTY).
Publicité jugée non-conforme : Les TROIS SUISSES
L’offre promotionnelle du catalogue en ligne d’articles de lingerie féminine à caractère érotique, de la collection « Maison close », comportait une photographie présentant, sur un corps de femme et non sur un mannequin, un soutien-gorge laissant apparaître les seins nus et une autre présentant l’article « Le cul nu » montrant le postérieur de la femme, de profil. Une présentation condamnée par le JDP (JDP, 23 juin 2011).
Publicité jugée non-conforme : Grosbill.com
L’e-mailing pour des produits multimédia utilisait le visuel de jeunes femmes accompagnée des textes « La bombe du jour… j’en profite » ou « Une bombe par jour pendant le mois d’avril ». Une présentation condamnée par le JDP pour l’association faite entre du matériel informatique et l’image de jeunes et jolies femmes en jouant sur la polysémie du terme « bombe » et en appelant à en « profiter » ou à en consommer « une … par jour » (JDP, 23 juin 2011, GROSBILL.COM).
Publicité jugée non-conforme : Suzuki Swift Caraïbes
Accompagnée du slogan « Sexy…Toujours sexy », la publicité dans la presse présentait un véhicule vu de l’arrière à côté duquel figurait l’image d’un corps de femme, vêtue d’un tailleur cintré, vue de dos mais dont ni le haut du buste, les bras et le bas des jambes n’étaient visibles. 
Une présentation condamnée par le JDP pour l’assimilation faite entre le postérieur d’une femme et l’arrière d’un véhicule, assimilation injustifiée pour la promotion d’une voiture (JDP, 18 mai 2011, SUZUKI SWIFT CARAIBES).
Publicité jugée non-conforme : Ikoula
Accompagnée du slogan « Mettez-vous au vert et profitez de la nature », la publicité par e-mailing en faveur d’un serveur basse consommation présentait un homme et une femme debout, l’homme tenant la femme à califourchon, jupe relevée et plaquée contre une armoire informatique. 
Une présentation condamnée en ce qu’elle repose sur une relation sexuelle qui ne présente aucune corrélation avec le produit objet de la publicité. Elle porte atteinte à la décence et ni le fait qu’elle soit diffusée de manière éphémère et confidentielle ni la libre circulation de la photo en cause ou sa commercialisation sur internet ne sont de nature à justifier ou atténuer cette atteinte (JDP, 4 mai 2011, IKOULA).
Publicité jugée non-conforme : MCM
Une publicité presse en faveur d’un programme d’une chaine TV présentait, sous la forme d’un dessin mangas, deux jeunes femmes vêtues de soutiens-gorges, culottes et bas, se tenant dos contre dos avec pour slogan « C’est toujours l’année du cochon sur MCM – Katsuni vous dévoile ses mangas les plus sexy – tous les vendredis à 22h30 », suivi d’un logo spécifiant que le programme était réservé aux plus de 16 ans. 
Une publicité condamnée qui, même si elle se réfère à l’univers des mangas, opère un rapprochement direct entre l’image de deux très jeunes filles et le slogan « l’année du cochon », renvoyant ainsi à une représentation avilissante de la femme (JDP, 2 mai 2011, MCM).
Publicité jugée non-conforme : Interpoles
L’affiche publicitaire en faveur des rencontres féminines de handball représentait une jeune femme adossée à l’un des poteaux des cages de buts, vêtue d’un mini short, d’un tee-shirt et de talons hauts, tenant un ballon de hand-ball dans la main droite et un poudrier-miroir dans la main gauche. 
Une image à tout le moins réductrice et ambiguë de la femme pratiquant un sport, pour le JDP, qui contrevient aux règles déontologiques (JDP, 4 mai 2011, INTERPOLES).
Publicité jugée non-conforme : Flirtfair
La bannière internet en faveur d’un site de rencontres diffusée sous le titre « Plan cul dans ton coin » représentait trois visuels de femmes dont l’une portait un doigt à sa bouche, l’autre était dénudée et tirait la langue, la dernière laissait apparaître un sein. Une présentation condamnée car les photos ont pour effet de réduire la femme à la fonction d’objet sexuel, avec l’utilisation d’une accroche libellée en termes grossiers (JDP, 23 mars 2011, FLIRTFAIR).
Publicité jugée non-conforme : Dehondt - journal le Courrier Cauchois
La publicité diffusée dans la presse présentait un homme en chemise et pantalon, debout devant son chien, un bras posé sur l’épaule d’une femme en talons hauts, vêtue d’une simple culotte et d’un bustier recouvrant ses seins, le buste cambré et un bras replié au dessus de sa tête. A ses côtés, une tronçonneuse et le texte « Ca, c’est de la tronçonneuse ! », « Service après-vente assuré par Bruno Dehondt et son équipe ». 
Une présentation condamnée car il n’existe aucun lien entre la représentation de la femme et une tronçonneuse et tant par sa tenue que par la posture adoptée, cette femme est utilisée comme un faire-valoir pour promouvoir la vente de la tronçonneuse et les services de l’annonceur. Une instrumentalisation du corps de la femme la réduisant à la fonction d’objet (JDP, 23 févr. 2011, DEHONDT).
Publicité jugée non-conforme : Verif.com
La publicité diffusée sur Internet représentait un homme d’un certain âge, en costume, assis à l’arrière d’une berline, s’esclaffant, un cigare à la main, l’autre posée sur la cuisse d’une jeune femme assise à ses côtés, riant en le regardant. Le visuel était accompagné du texte « M. Jean POCHE, votre client… vous semble plutôt douteux. Préfère-t-il honorer ses factures ou ses collaboratrices ? Vérifiez la santé financière de son entreprise sur VERIF.COM. » . 
Une présentation condamnée car la conjonction, d’une part, de la photo montrant une jeune femme qualifiée de « collaboratrice » en compagnie très rapprochée d’un homme d’âge mur, d’autre part, du texte jouant sur deux sens du verbe honorer, dont celui à connotation sexuelle, induit sans aucun doute une image de la femme traitée comme un objet et comme étant soumise à son employeur (JDP, 22 nov. 2010, VERIF.COM).
Publicité jugée non-conforme : La Mutuelle Générale
Le spot TV mettait en scène plusieurs personnes dans la salle d’attente d’un psychiatre : un adulte habillé en Napoléon, un tennisman avec une corde de pendu autour du cou, un homme collé au plafond par les pieds réclamant sa mallette restée au sol. Soudain, l’un des murs était découpé à la tronçonneuse permettant l’entrée d’un enfant masqué, portant l’engin, et accompagné de sa mère, qui s’installait à côté d’une écolière faisant tourner sa poupée par télékinésie. Le film s’achevait par une voix off annonçant « Chez le psy comme chez les autres spécialistes, les consultations de vos enfants sont prises en charge. La Mutuelle Générale, ça va déjà mieux ». 
Une publicité condamnée par le JDP pour qui l’intention de l’annonceur de réaliser un film « humoristique et décalé » pour dédramatiser le sujet de la consultation psychiatrique, se traduit par l’usage de clichés anciens et éculés et aboutit à l’expression d’un stéréotype encore fortement ancré dans les esprits, selon lequel une telle consultation est réservée à des personnes marginales, gravement atteintes, dangereuses ou inquiétantes. A aucun moment du spot, la présentation faite de la psychiatrie et de ceux qui ont besoin de ses soins n’est atténuée ou recadrée pour en traduire « l’humour ». En identifiant la consultation psychiatrique avec des pathologies extrêmes, voire irréelles, même si elles sont représentées d’une façon qui se veut amusante, ce procédé véhicule une idée inexacte de la psychiatrie et réduit à un stéréotype à tout le moins humiliant les personnes qui peuvent être atteintes de troubles psychiques en les stigmatisant (JDP, 15 déc. 2010, LA MUTUELLE GENERALE).
Publicité jugée non-conforme : Le Mistral
Une carte postale publicitaire annonçant une soirée dans une discothèque Mistral représentait une poupée mannequin à genoux, le front posé sur le sol, la tête dans un sac, nue et ligotée les mains derrière le dos avec, à ses côtés, disposés divers objets et récipients, une bouteille d’alcool et un couteau. Le texte d’accompagnement était « Dannau présente – Lundi 12 juillet … PHISIO TRES TRES MECHANT… ». 
Une présentation condamnée car donnant une représentation de la femme qui, associée au texte l’accompagnant, réduit le corps de la femme à une fonction d’objet sexuel (JDP, 11 oct. 2010, LE MISTRAL).
Publicité jugée non-conforme : Tous promoteurs
La publicité diffusée sur la bâche de façade d’un immeuble, par prospectus et sur un site présentait trois personnages, dont une stripeaseuse, avec mention de son âge et activité et pour ce seul personnage, ses nom et prénom. Vêtue d’un seul slip, elle était fortement cambrée et tenait une barre de « lap-dance », la poitrine masquée par le plateau d’un barman. Sous la photo des trois personnages figurait le slogan « Vous aussi payez-vous votre ville ! » et un renvoi au site. 
Une publicité condamnée en ce qu’elle réduit le corps de la femme à la fonction d’objet, le JDP rappelant que l’application de la recommandation professionnelle est totalement indépendante de l’accord de la personne dont l’image est utilisée dans la publicité (JDP, 22 sept. 2010, TOUS PROMOTEURS).
Publicité jugée non-conforme : Douillard Opticiens
Une publicité presse pour un opticien présentait différentes vignettes correspondant à plusieurs marques de lunettes, dans lesquelles étaient présentées des femmes, pour certaines intégralement nues et, en visuel central, une femme nue accompagnée d’un homme en costume lui posant une main sur les fesses. 
Une présentation condamnée car l’utilisation de l’image de la nudité pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet (JDP, 12 août 2010, DOUILLARD OPTICIENS).
Publicité jugée non-conforme : CPN Voyages
L’e-mailing diffusé par un organisateur de voyages et rencontres pour célibataires, comportait pour intitulé « Faites le plein de femmes en vacances » et renvoyait vers la photo d’une jeune femme en maillot de bain sur une plage accompagnée du texte « Sur les voyages CPN les femmes sont beaucoup plus nombreuses que vous ! C’est garanti ! Vous attendez quoi ? Partez en vacances avec elles ! ». 
Une publicité condamnée car la représentation et le message en cause présentaient les femmes comme des objets de consommation (JDP, 12 août 2010, CPN VOYAGES).
Publicité jugée non-conforme : Tabbee-Orange
La campagne publicité diffusée sur Internet en faveur d’une tablette numérique représentait des visuels de différentes femmes accompagnés des slogans « Pour un homme être instantané, ça arrive souvent au lit. Pour une femme, c’est que tout soit à portée de main. Enfin une technologie aussi évoluée que la femme. » 
Une présentation condamnée car cette publicité, dont le message n’a aucun rapport avec le produit dont il est censé faire la promotion, et qui ne saurait se réclamer de l’humour décalé, véhicule, en se référant à des stéréotypes caricaturaux, une image particulièrement dévalorisante de l’homme (JDP, 17 févr. 2010, TABBEE-ORANGE).
Publicité jugée non-conforme : Dolce & Gabbana
Le spot diffusé à la télévision et au cinéma en faveur d’une collection de montres mettait en avant des pratiques sexuelles d’échanges entre trois personnages. 
Une publicité condamnée pour avoir mis en scène de façon explicite des pratiques sexuelles susceptibles de troubler ou de choquer certains publics, notamment les mineurs, diffusée dans un environnement d’émissions télévisuelles ou de films de cinéma qui s’adressent à tous les publics et ne préservent pas les jeunes spectateurs (JDP, 25 janv. 2010, DOLCE & GABBANA).
Publicité jugée non-conforme : Chobix
La publicité diffusée par voie d’affichage sur la devanture d’un kiosque à journaux situé à proximité d’établissements scolaires pour un magazine pornographique correspondait à la page de couverture du magazine, présentant une femme nue, une croix apposée sur chaque sein et dévoilant son sexe, accompagnée de l’inscription « Je vous montre tout », ainsi que plusieurs autres visuels de jeunes femmes dénudées. 
Une publicité condamnée car, d’une part, la représentation d’une femme nue, associée au texte « Je vous montre tout », assimile la femme à un objet de consommation et, d’autre part, cette affiche qui ne comporte aucun « floutage » ou bandeau apposée sur la devanture d’un kiosque fermé et s’impose à la vue de tous, y compris les jeunes enfants, porte atteinte au principe de respect de la décence (JDP, 14 févr. 2009, CHOBIX).
Publicité jugée non-conforme : Argus de la Presse
La publicité représentait en gros plan, un postérieur féminin portant un slip échancré, en haut duquel dépassait une étiquette indiquant « 10% soie 25% acrylique 65% des femmes changent de dessous comme de chemises ». Une présentation condamnée car elle utilise la photo d’un postérieur en grande partie dénudé pour promouvoir les activités d’observations et d’études médias de l’annonceur qui sont sans lien, ni rapport, avec ce visuel. De plus, l’utilisation détournée de l’expression populaire « changer d’avis comme de chemise » laisse entendre que les femmes sont versatiles et futiles. Le fait allégué que la publicité en cause ait été adressée à un public considéré comme « averti » et, au dire de l’annonceur, essentiellement féminin, ne constitue nullement une justification de ce manquement (JDP, 16 sept. 2009, Argus de la Presse).
Publicité jugée non-conforme : Union
L’affiche publicitaire, qui correspondait à la page de couverture du magazine, présentée sur la devanture des kiosques, présentait une jeune femme vêtue d’un short, les seins nus, faisant du stop, avec la mention « Vacances anti-crise. 1 fille par jour + le gîte et le couvert. Tous nos bons plans ». En ce qu’elle assimile la femme à un objet de consommation, cette représentation est jugée dégradante, le fait que l’affiche ait été placée en hauteur afin d’échapper à la vue des enfants important peu (JDP, 16 JUILL. 2009, UNION).
Publicité jugée non-conforme : Virgin Mobile
La publicité diffusée sur Internet pour un service de téléchargement de logos, présentait l’actrice Pamela Anderson allongée, intégralement nue, le postérieur cambré, accompagnée de l’accroche « Pamela Anderson offerte ». Condamnation : cette publicité assimile la femme à un objet de consommation et est dégradante, peu important que l’image soit publiée avec l’accord de la personne et que d’autres supports utilisent le même procédé (JDP, 16 juill. 2009, Virgin Mobile).
Publicité jugée non-conforme : Sixt
Les visuels utilisés représentaient des véhicules automobiles en situation d’accidents grotesques, d’infractions manifestes au code de la route ou encore la photographie d’un volant sur lequel ont été collés deux post it, comportant les indications « gauche » et « droite », accompagnés du texte « OUI, nous louons aussi aux femmes ». Une campagne condamnée car elle met en scène des conduites totalement irresponsables et inciviques et induit l’idée que les femmes sont coutumières de tels comportements, conduisent moins bien que les hommes, sont, par nature, étourdies et peu respectueuses du code de la route et constituent des dangers. 
Le renvoi à une étude démontrant que les femmes ont moins d’accidents que les hommes est impropre à démentir l’idée ainsi induite, d’une part, en ce qu’il n’était accessible qu’à la condition que l’internaute effectue la démarche volontaire de cliquer sur la première bannière, d’autre part, en ce que cette étude ne concerne que les accidents graves et non les comportements irresponsables mis en scène par les images. Malgré son aspect humoristique et décalé, le message repose sur un stéréotype dévalorisant des femmes et contribue, par sa présentation, à le renforcer plutôt qu’à le démentir (JDP, 16 juin 2009, Sixt).
Publicité jugée non-conforme : Mitsubishi
L’affiche apposée sur un véhicule exposé au public dans le hall d’une galerie marchande présentait la photo d’une jeune femme nue, le sexe couvert par une feuille de vigne, se tenant debout auprès d’un pommier dont elle semblait cueillir l’un des fruits, avec à côté de la photo, le texte « Nouvelle Colt Soft Hybrid, Essayez-moi ». 
Une publicité condamnée car la représentation d’Eve qui renvoie à l’idée du Paradis terrestre, quand bien même serait-elle admissible pour illustrer le caractère prétendument moins polluant d’un véhicule automobile, ne saurait justifier l’utilisation de l’image d’une femme nue pour promouvoir la vente d’un produit dont la représentation est sans lien avec le corps et ne nécessite pas ce recours (JDP, 11 juin 2009, Mitsubishi).
Publicité jugée non-conforme : Nicexpo
L’affiche pour une foire commerciale représentait la poitrine d’une femme dont le vêtement décolleté dénudait les seins avec le slogan « Tout ce qu’il faut, là où il faut » avec, en vis-à-vis de, la photo du torse musclé d’un homme portant dans ses bras un panonceau indiquant les dates de la foire. Une publicité condamnée car ces photos et le slogan donnent à l’ensemble du message un double sens en renvoyant à des stéréotypes réducteurs concernant l’image de la femme et de l’homme sans lien pertinent avec l’objet du message. Une association qui réduit le corps de la femme et de l’homme à des fonctions d’objets (JDP, 29 mai 2009, NICEXPO).
Publicité jugée non-conforme : Hot Vidéo
L’affiche apposée sur la devanture d’un bureau de tabac/presse d’une gare présentait une femme nue portant à sa bouche une banane épluchée dont l’extrémité représentait un sexe masculin avec le slogan « Angell Summers a toujours la banane » ; sous cette première photo, une autre photo de fesses nues sur lesquelles figuraient l’inscription « Evil Anal » et la mention « 2 heures de sodos profondes ». Une présentation contraire aux règles déontologiques en ce qu’elle constitue une représentation suggestive de la sexualité de nature à choquer une partie du public et est susceptible interprétée comme réduisant le corps de la femme à une fonction d’objet (JDP, 24 avr. 2009, HOT VIDEO).
Publicité jugée non-conforme : Comptoir des Montres
La publicité diffusée en presse présentait trois cadrans de montres stylisés, sur lesquels étaient apposés des corps de femmes nues dont les jambes et les bras symbolisaient les aiguilles. Une présentation contraire aux règles déontologiques car, bien qu’elle ait été stylisée, en gommant les attributs des corps présentés et qu’elle soit pas, en elle-même, choquante, cette représentation utilise des membres nus à la place des aiguilles d’une montre pour promouvoir un produit dont la représentation ne justifie pas le recours à de telles images (JPD, 11 févr. 2009, Comptoir des Montres).
Publicité jugée non-conforme : Triumph / Sloggi
L’affiche publicitaire en faveur d’articles de lingerie féminine représente un postérieur féminin en slip semblant passer au travers de l’affiche, en dessous duquel était inscrite la mention « En promo ». Une association entre une image et une mention « en promo » rendant la publicité non conforme (JDP, 11 déc. 2008, Triumph / Sloggi).
Publicité jugée conforme : L’étudiant.fr
Sa campagne « Etes-vous sûr du métier que vous allez choisir ? » diffusée dans la presse et par affichage présentait les quatre visuels dessinés : un portrait de femme et des scènes de massage avec le texte « Plus tard, je voudrais être kiné pour manipuler les hommes » ; un portrait d’homme à côté duquel se trouvaient des images de footballeurs et d’une femme amoureuse avec le texte « Je voudrais être footballeur pour avoir une femme de footballeur » ; un portrait de femme entouré de différents accessoires féminins, accompagné du texte « je voudre être écrivin pck j’adore écrire c une vré pasion » ; un portrait d’homme et différentes images de présidents de la République, un drapeau tricolore et l’image d’une femme , avec le texte « plus tard je serai président de la république pour avoir une femme mannequin ». 
Une présentation conforme car si les visuels utilisent manifestement certains stéréotypes, c’est sur le ton de l’humour et pour précisément mettre en garde contre eux (JDP, 28 mars 2012, letudiant.fr).
Publicité jugée conforme : Suzuki GSR 750
Un concessionnaire présentait dans sa vitrine une affiche intitulée « AVERTISSEMENT – BIEN LIRE LA NOTICE AVANT UTILISATION » ; le texte était suivi du dessin stylisé de l’ombre d’une petite fille, se tenant sur la pointe des pieds comme une danseuse, insérée dans un cercle barré à la manière d’un panneau d’interdiction. Une présentation régulière pour le JDP qui relève que la représentation est avant tout celle d’un enfant qui objectivement n’a pas la capacité ni physique, ni administrative de conduire une moto. La publicité n’a donc pas pour objet d’exclure une partie de la population et n’induit pas l’idée que la conduite de ce véhicule ne convient pas aux femmes (JDP, 28 juill. 2011, SUZUKI GSR 750).
Publicité jugée conforme : AXE
Le spot télévisé, dont le slogan était « Plus t’es clean, moins elles le sont », mettait en scène un homme couvert de sable prenant sa douche sur une plage sur laquelle se trouvaient des femmes qui reproduisaient chacun de ses gestes, et finissaient par ôter le haut de leur maillot de bain. 
Une publicité acceptée par le JDP qui considère que, pour la promotion d’un produit d’hygiène corporelle, la représentation de corps partiellement dénudés sans la présentation d’aucune posture indécente, ne peut être regardée comme choquante. Selon lui, il s’agit d’une mise en scène humoristique traduisant le pouvoir attractif attribué au gel douche, s’inspirant des images d’un cours collectif de gymnastique donné sur la plage et du mimétisme des « élèves » par rapport au « professeur ». Par elle-même, cette représentation ne peut pas, compte tenu de son traitement, être regardée comme portant atteinte à l’image de la femme ou comme induisant une idée de soumission (JDP, 28 juill. 2011, AXE).
Publicité jugée conforme : PULCO
Le spot télévisé mettant en scène plusieurs jeunes femmes vêtues de vêtements d’hiver, et dans des poses multiples, notamment dansant et chantant, dans le désert, se terminait par le slogan « Quand c’est chaud, il y a Pulco ! ». Une présentation acceptée par le JDP qui estime que la mise en scène, sous forme d’une chorégraphie à la mode des clips musicaux, de jeunes femmes habillées de vêtements d’hiver, jouant avec des accessoires fournissant de la chaleur de type sèche cheveux ou radiateurs, le tout dans un décor désertique, afin de démontrer que grâce à la consommation de la boisson Pulco, elles ne craignent pas la chaleur, ne comporte aucune scène de nudité ou de posture sexuelle explicite, ni de représentation dégradante de la personne humaine. Si certaines positions de danse adoptées par les jeunes femmes peuvent apparaître suggestives, elles restent, eu égard au traitement adopté pour ce film, notamment son rythme, dans la limite de l’acceptable au regard des règles en vigueur (JDP, 28 juill. 2011, PULCO).
Publicité jugée conforme : Le calendrier Ryanair
La publicité, diffusée en presse et sur Internet, pour le calendrier de charité 2012 des hôtesses de la compagnie, présentait une jeune femme en sous-vêtements et portant un chapeau, avec l’accroche publicitaire « TARIFS CHAUDS & Equipage !!! aller simple €9.99 – Achetez le calendrier de charité 2012 des hôtesses sur Ryanair.com ». Une autre image diffusée sur le site Internet présentait 6 femmes en sous-vêtements et talons hauts dans un avion. 
Le JDP admet cette présentation : la publicité, constituée à partir d’images tirées du calendrier caritatif, a pour objet d’en promouvoir la vente et non celle de la compagnie ou ses services. Ces images s’inscrivent dans un mouvement devenu courant qui tend à vendre à des fins souvent caritatives des objets, calendriers ou autres, qui mettent en avant dans des postures et des costumes inattendus, des personnes qui, salariés ou agents, sont étroitement liés à l’entreprise, dont le nom et l’activité sont utilisés. En l’espèce, les jeunes femmes présentées ne sont pas dans des tenues ou des postures indécentes et leur représentation n’est ni humiliante ni dégradante. Si elles confortent l’image traditionnelle des hôtesses de l’air, présentées comme particulièrement jeunes et jolies, ces publicités ne peuvent être interprétées comme représentant des femmes avilies ou traitées dans le cadre de leur travail comme des objets sexuels (JDP, 18 janv. 2012, RYANAIR Calendrier).
Publicité jugée conforme : L’Hôtel la Batelière
Accompagnée de l’accroche « Chez nous, conjuguer affaires avec plaisir, ça signifie plutôt piscine, plage, restauration… », la publicité représentait une femme en tenue de femme de chambre en train de préparer un lit. 
Une présentation conforme pour le JDP qui considère que s’il peut être imprudent, voire d’un goût douteux, d’exploiter l’affaire DSK dans une publicité, le slogan fait plutôt valoir que cet hôtel est différent et refuse que des pratiques identiques puissent s’y produire. Il ne présente donc nullement la femme de chambre comme « un service possible de détente offert par le groupe ». De plus, la femme est présentée dans une tenue décente et stricte et ne suggère en rien une quelconque complaisance (JDP, 21 déc. 2011, LA BATELIERE).
Publicité jugée conforme : Dodo
La publicité diffusée dans la presse montrait un sur-matelas et un ensemble couette et oreiller présentés par deux jeunes jumelles, habillées de nuisettes, avec l’accroche « 2 fois plus de plaisir au lit » et l’affirmation inscrite entre les deux femmes « …avec les deux, c’est encore mieux ! ». 
Une présentation acceptée par le JDP qui relève que le message « deux fois plus de plaisir au lit » pour promouvoir deux produits différents de literie présentés comme étant particulièrement confortables correspond, sans signification indirecte ou cachée, à l’objet du message, l’utilisation de la photo en tête et buste de deux jeunes femmes vêtues de nuisettes, vêtements adaptés à la circonstance, ne donnant pas à ce message une connotation sexuelle (JDP, 23 mars 2011, DODO).
Publicité jugée conforme : Blinkogold
La publicité diffusée sous le titre « Déshabille-la » se présentait sous la forme d’un jeu invitant l’internaute à cliquer sur différentes parties du dessin représentant une jeune fille, chacun des clics lui permettant d’enlever un vêtement pour arriver au simple bikini. 
Une présentation admise par le JDP car le personnage demeurait fixe et rigide sans qu’aucune posture ne puisse induire l’idée qu’il s’agissait d’une personne plutôt que d’un avatar, ou suggérer une représentation érotique. Simple jeu de défi de rapidité et d’adresse, il ne peut être assimilé à une représentation de la réalité : il ne porte pas atteinte à la dignité et à la décence de la personne humaine et ne peut être interprété comme réduisant la femme à la fonction d’objet (JDP, 23 févr. 2011, BLINKOGOLD).
Publicité jugée conforme : Eram
Une affiche présentait une femme un genou à terre, chaussée d’escarpins et brandissant un sac à main dans sa main gauche, son corps et son visage masqués par une banderole sur laquelle était écrit « L’assistant a couché avec le photographe, le mannequin avec le directeur de casting, le créatif avec la cliente. Tout ça pour des escarpins à 39,90€. Eram », suivi, en caractères plus petits, de « Il faudrait-être fou pour dépenser plus ». 
Une autre affiche montrait une femme debout en équilibre sur un pied, en tenue à imprimé léopard, et chaussée de bottines, son corps et son visage recouverts par une banderole indiquant « Le photographe a demandé une fortune. Le mannequin est sous anti-dépresseurs. Le styliste fait semblant d’être gay. Tout ça pour des boots à 49.90€. Eram », puis « Il faudrait-être fou pour dépenser plus ». 
Une présentation tolérée par le JDP qui relève que les textes procèdent par des énumérations systématiques, excessives et volontairement provocantes décrivant sur le mode ironique et hyperbolique des comportements que l’on prétend, pour le premier, être ceux des milieux de la mode et de la publicité et dans le second, des situations d’inégalités et de difficultés possiblement vécues par des personnes exerçant leur profession dans ces milieux. Dans les deux cas, la virulence des descriptions est en total décalage tant avec la futilité de l’image que l’on devine sous les banderoles qu’avec la faible valeur du produit représenté souligné par le slogan traditionnel de la marque. Ces messages ne constituent pas la mise en avant de comportements dégradants ou avilissants pour la personne humaine, voire leur validation, ou la légitimation de situations professionnelles conduisant à des souffrances pour les personnes mais plutôt la dénonciation de tels comportements et un appel à la réflexion des milieux concernés (JDP, 22 nov. 2010, ERAM).
Publicité jugée conforme : Saez
L’affiche publicitaire annonçant les dates de concert du chanteur reprenait la photo de la jaquette de son album présentant une jeune femme nue, les yeux fermés, à demi allongée dans un caddie de supermarché avec, en titre, imprimé en caractères gras « SAEZ J’ACCUSE ». 
Pour le JDP, il convient de tenter de trouver un équilibre entre le respect de la liberté d’expression de l’artiste et les obligations déontologiques qui s’imposent à la publicité. En l’espèce, le caractère politique du message est suffisamment clair et si la photo suggère la nudité de la femme, elle ne fait apparaître ni les seins ni les parties sexuelles et ne peut être qualifiée d’érotique ou de pornographique. Il existe donc une cohérence entre la photo et l’intention de l’artiste et une proportionnalité admissible entre cette photo et le message de l’œuvre qui y est promue. La présentation ne contrevient donc pas aux principes déontologiques (JDP, 15 juill. 2010, SAEZ).
Publicité jugée conforme : ASPAS
La campagne publicitaire diffusée sur Internet par l’Association pour la Protection des Animaux Sauvages (ASPAS) mettait en scène un couple, intégralement nu, dans une forêt, mimant une scène de séduction entre un cerf et une biche, l’homme étant à la fin du film brusquement abattu d’un coup de fusil en pleine tête. La scène se concluait par le texte « Chaque année la chasse fait plusieurs centaines de victimes humaines. Interdisons la chasse le dimanche ». 
Une publicité conforme car, si les personnages sont nus, leurs parties génitales restent cachées et la scène de séduction est présentée en plans découpés et fugaces. Un film ni érotique ni pornographique qui ne porte pas atteinte à la dignité humaine. Par ailleurs, si la violence de la scène finale est indéniable, elle est présentée très rapidement et sans complaisance et correspond aussi à une réalité. Cette violence est en lien avec le fait que l’association souhaite dénoncer ; elle est proportionnée et conforme au message dont la diffusion est recherchée (JDP, 16 juin 2010, ASPAS).
Publicité jugée conforme : Peugeot RCZ
La publicité diffusée dans la presse présentait une photo du véhicule accompagnée de l’accroche « Vous avez une femme sublime, des enfants magnifiques, une superbe maison ? Faites encore un effort. Peugeot RCZ élue plus belle voiture de l’année 2009 ». 
Une publicité conforme pour le JDP qui constate que si elle joue sur des stéréotypes éculés présentant la réussite d’un individu par le fait d’ « avoir » une femme, des enfants et une maison, tous qualifiés au superlatif, le ton employé qui recourt de façon manifeste à l’ironie contre ce stéréotype même, ne peut être interprété comme étant, même indirectement, dénigrant pour les femmes (JDP, 19 mai 2010, PEUGEOT RCZ).
Publicité jugée conforme : PERRIER
Le spot TV datant de 1976 rediffusé 30 ans après montrai une main de femme caressant, de façon suggestive, une bouteille de Perrier posée sur une table de salon qui grandissait au fur et à mesure des caresses, jusqu’au moment où la capsule était éjectée et le liquide propulsé en l’air. Ces images étaient accompagnées d’une musique allant crescendo, du texte écrit « Perrier – joyeuses fêtes » et d’une voix-off d’homme déclarant « Retrouvez la main la plus sexy du monde…sur lamainperrier.com ». 
Une publicité conforme, pour le JDP, car si l’on ne peut nier son caractère suggestif, elle ne comporte aucune image explicite et peut faire l’objet de lectures différentes selon le niveau de connaissance et le degré de maturité sexuelle de la personne qui la regarde. Elle n’est donc pas de nature à choquer directement de jeunes enfants (JDP, 24 mars 2010, PERRIER).
Publicité jugée conforme : Galeries Lafayette
Accompagnée du slogan « Petits prix maison », l’affiche publicitaire représentait un corps de femme entièrement vêtu, debout sur un socle, symbolisant le pied d’une lampe et adoptant une posture figée, le visage entièrement dissimulé par un abat-jour rouge et son buste relié par un fil à une prise électrique.
Une présentation conforme selon le JDP qui, rappelant que l’utilisation du corps de la femme ou de l’homme comme objet pour assurer la promotion d’un produit ou d’un service sans rapport avec le corps est en principe interdite, considère l’univers stylisé et irréel ici créé. Ce visuel, qui ne comporte aucun aspect indécent, ne réduit pas le corps de la femme à un objet mais l’utilise dans une création symbolique et esthétisante qui ne comporte aucun caractère dégradant (JDP, 25 janv. 2010, GALERIES LAFAYETTE).
Publicité jugée conforme : Karlsbrau/Dark Dog
La campagne d’affichage comportait trois visuels représentant en gros plan, sur fond de décor de plage, un corps d’homme, photographié en dessous des épaules et au dessus des genoux, vêtu d’un maillot de bain à l’intérieur duquel avait été glissée une canette ou une bouteille à la place du sexe. Le récipient était « pixellisé » et l’image assortie de la mention « Choisis ta taille sur DARK DOGCITY.com », avec un renvoi au site « En clair sur le Net ». 
Une présentation conforme, pour le JDP, qui considère que ces images et ce slogan résultent d’un parti pris de traitement publicitaire de genre graveleux et de « mauvais goût » volontairement choisi, en référence à des films et à certains humoristes particulièrement appréciés par un public jeune, qui constitue la cible du message. Ces représentations ne sont ni pornographiques ni d’indécentes, en ce qu’elles ne montrent ni nudité, ni acte sexuel, et jouent sur un message suffisamment implicite pour ne pas être perçu d’emblée par une partie du public. Elles demeurent dans les limites de ce qui peut être admis compte tenu de l’évolution du corps social et de l’imagerie à laquelle il est, dans ses diverses activités, confronté. Par ailleurs, se présentant l’un et l’autre sous une certaine forme d’humour, même si elle n’est pas admise par tous, ni le slogan ni l’image ne peuvent, enfin, être considérés comme avilissants (JDP, 22 sept. 2009, KARLSBRAU/DARK DOG).
Publicité jugée conforme : Fo-Yam
Le catalogue publicitaire d’un distributeur de matériels Hi fi et vidéo comportait des photos de jeunes femmes à la poitrine avantageuse vêtues de shorts ou de maillots de bain, dont une en costume de policier revisité avec menottes et matraque. Une présentation conforme car si les tenues sont légères, elles sont toutefois vêtues et si leurs postures sont, pour certaines d’entre elles, suggestives, elles demeurent dans la limite de la décence ainsi que de ce qui est admissible au regard de l’évolution sociale (JDP, 16 juill. 2009, FO-YAM).
Publicité jugée conforme : Lavazza
La publicité par affichage, en faveur de dosettes de café, représentait une femme à quatre pattes, tenant une tasse de café, vêtue d’une peau de bête, avec, sous elle, deux bébés et en arrière plan, le Colisée de Rome. 
Une présentation conforme car mettant sans ambiguïté en scène la légende de Romulus et de Remus, fondateurs de Rome, recueillis par une louve, et renvoie par sa référence mythologique à l’origine italienne de la marque. Elle ne peut être qualifiée de dégradante et d’attentatoire à la dignité humaine, ni être regardée comme induisant une idée de soumission dévalorisant la femme (JDP, 11 déc. 2008, LAVAZZA).

3. Pas de soumission ou de dépendance

Le principe
La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. 
Toute présentation complaisante d’une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autre doit être exclue.
Exemples de publicités jugées non-conformes par le JDP
Les cartes postales distribuées par l’Association Droits des Non Fumeurs comportaient 2 visuels présentant des adolescents des deux sexes agenouillés devant un homme, le regard tourné vers lui, une cigarette à la bouche, la main de l’homme posée sur leur tête. Le texte précisait « Fumer, c’est être l’esclave du tabac ». Une publicité jugée contraire aux règles déontologiques par le JDP. En effet, s’il est admis que de telles campagnes peuvent être soumises à une appréciation plus tolérante quant aux représentations, aux slogans ou aux images qu’elles utilisent pour attirer l’attention sur de graves problèmes sociétaux ou de santé publique, elles ne sont pas pour autant exemptées du respect des règles fondamentales de l’éthique publicitaire, notamment, de celles qui leur imposent de respecter le public, en s’assurant de la proportionnalité entre les moyens utilisés et la finalité d’intérêt général poursuivie. Les moyens employés doivent servir la cohérence et la pertinence du message délivré au regard de la fin recherchée. En l’espèce, les visuels mettent implicitement, mais clairement, en scène un acte imposé, ce qui est d’ailleurs parfaitement en concordance avec la référence à l’esclavage utilisée dans le slogan. En illustrant les méfaits de l’addiction au tabac par l’évocation d’une scène de relation sexuelle imposée, qui est un crime, la campagne de DNF mêle deux registres distincts qui font appel à des ressorts émotionnels différents sans qu’existe entre les situations évoquées une quelconque relation d’évidence ou de nécessité et au risque de banaliser l’une et l’autre. Par suite, et quelque louable que soit la fin poursuivie par ses auteurs, cette campagne présente un caractère ambigu qui nuit à sa lisibilité et à sa cohérence. Elle apparaît donc comme inutilement choquante et contrevient en conséquence aux règles déontologiques (JDP, 19 mars 2010, DROITS DES NON FUMEURS). 
Le film publicitaire diffusé sur le net mettait en scène un homme en scooter abordant, de manière très insistante, une jeune femme qui marchait dans la rue et refusait de le regarder et de lui répondre, jusqu’au moment où tournant la tête vers lui, elle heurtait violemment un poteau de signalisation implanté sur le trottoir. Alors qu’elle saignait et paraissait souffrir, l’homme s’en allait en riant. Une publicité condamnée pour sa violence, mais aussi parce qu’elle se termine sur l’image de l’humiliation de la femme, blessée, et objet de la moquerie de l’homme qui, au lieu de lui porter secours, s’enfuit en s’esclaffant (JDP, 25 janvier 2010, Courir).

4. Ni violence ni incitation à la violence sous toutes ses formes

Le principe
La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence, que celle-ci soit morale ou physique.
La notion de violence recouvre au minimum l’ensemble des actes illégaux, illicites et répréhensibles visés par la législation en vigueur. 
La violence directe se traduit par la représentation de l’acte de violence proprement dit ; la violence suggérée s’entend par une ambiance, un contexte voire par le résultat de l’acte de violence ; la violence morale comprend notamment les comportements de domination, le harcèlement (moral et sexuel).
La publicité ne doit, en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation, banaliser la violence.
Exemple de publicité jugée non-conforme : DICT.FR
L’encart publicitaire publié dans un journal professionnel représentait, dans le cadre d’un univers professionnel, une femme giflant avec force un homme, qui grimace de douleur. Traité selon les codes de la bande dessinée (avec une exagération des mouvements, des expressions et des attitudes), le visuel était accompagné de l’accroche « Une déclaration mal préparée, ça laisse des traces ! ».
Le JDP a condamné le choix de la représentation d’une scène aussi violente dans le cadre des relations au travail, lesquelles font précisément l’objet aujourd’hui d’une attention particulière quant à leur climat (JDP 24 avr. 2012, DICT.FR).
Exemple de publicité jugée non-conforme : Digiposte
La web vidéo montrait un homme (un humoriste célèbre) assis à un bureau expliquant l’intérêt du produit et notamment le gain de temps qu’il permet, ce temps pouvant alors être ainsi consacré à d’autres activités. En guise de démonstration, l’homme se levait et tentait de déloger un chat perché dans un arbre en expliquant qu’il s’agissait de son activité préférée, puis au moyen d’une sarbacane à fléchettes, il faisait tomber le chat inanimé dans ses bras. 
Un spot condamné par le JDP qui considère que la mise en scène présente le traitement réservé à un animal en lui infligeant au minimum une souffrance, au maximum, la mort, cette présentation, effectuée sur un ton badin se voulant humoristique, étant de nature à banaliser, comme des jeux, les violences faites aux animaux (JDP, 23 nov. 2011, DIGIPOSTE).
Exemple de publicité jugée non-conforme : Mouton à cinq pattes
L’image animée constituant la page d’accueil d’un site représentait sous forme d’animation et sur fond noir, un corps nu, de dos, les bras croisés derrière le dos, une corde de pendu autour du cou avec, successivement, un homme et une femme dont la tête était recouverte d’un sac en plastique à l’emblème de la société. L’animation était accompagnée du slogan « Depuis 1960, dans le couloir de la mode ». 
Une présentation condamnée par le JDP : des scènes jugées violentes qui présentent directement, mais aussi indirectement pour les réalités qu’elles évoquent, une image dégradante de la personne humaine et constituent des atteintes à la dignité humaine (JDP, 4 mai 2011, MOUTON A CINQ PATTES).
Exemple de publicité jugée non-conforme : La Redoute
La vidéo diffusée sur Internet mettant en scène, à la manière d’une caméra cachée, une jeune femme faisant l’objet d’un contrôle de police par de faux agents représentant la « Police nationale du style » lui reprochant sa tenue vestimentaire, se concluait par le propos de l’un des agents disant « … je vais la gifler ». 
Pour le JDP, ces propos sont de nature à inciter à la violence et l’excuse d’une lecture au second degré qui devrait être faite du message n’est pas recevable (JDP, 23 févr. 2011, La Redoute).
Exemple de publicité jugée non-conforme : Le Monde du Rugby
La publicité presse pour une offre d’abonnement présentait la Formule TOP suivie de la mention « Il te suffit de braquer le sac d’une vieille dans la rue ». 
Ce message constitue, sans que puisse être invoqué le ton décalé du magazine, une incitation à la violence qu’il banalise de surcroît en laissant croire qu’il est normal pour s’abonner à un magazine de « braquer le sac d’une vieille dans la rue » (JDP, 15 déc. 2010, LE MONDE DU RUGBY).
Exemple de publicité jugée non-conforme : Bowling de Montpellier
Accompagnée du logo « Bowling de Montpellier – Nous aimons nous amuser », une affiche publicitaire représentait le dessin d’une femme en jupe courte laissant apparaître un porte-jarretelle et d’un tee-shirt en partie arraché dévoilant sa poitrine particulièrement opulente sur laquelle une canette paraissait être projetée, l’attitude et le visage de la jeune femme dont les yeux étaient masqués par l’inscription « Demandons le Strike minimum », induisant une expression de surprise. 
Une affiche condamnée car cette représentation de la femme, même si elle s’inspire des codes de la bande dessinée, comme le texte qui lui est associé, proposent une image de la personne humaine, et plus spécialement de la femme, choquante et réductrice et peuvent inciter à la violence ou la banaliser (JDP, 11 oct. 2010, BOWLING DE MONTPELLIER).
Exemple de publicité jugée non-conforme : Blur
Signé : « Blur, entrez dans la course des grands », un spot TV pour un jeu vidéo mettait en scène des personnages en image de synthèse au départ d’une course de jeu vidéo enfantin dans des véhicules imaginaires. L’un des concurrents s’arrêtait pour observer à proximité une course poursuite entre des véhicules de sport. Un autre personnage de son univers le rejoignait et lui disait que « L’important n’est pas de gagner la course mais de se faire des amis ». Le premier lui répondait « La ferme » et lui envoyait alors un coup de poing. 
Un spot condamné car, par l’univers qu’il décrit et les personnages qu’il représente, il est susceptible d’intéresser un public de jeunes ou d’enfants, qu’il montre explicitement un acte violent totalement non justifié, qu’il déconsidère le personnage « gentil » qui fait l’éloge de l’amitié et se termine par une invitation à rejoindre le monde des grands illustré comme étant celui de la violence (JDP, 22 set. 2010, BLUR).
Exemple de publicité jugée non-conforme : Canal plus/Dexter
Le spot radio pour la nouvelle saison de la série « DEXTER » consistait dans un texte prononcé par une voix enfantine : « Moi quand je serai grand je découperai les gens méchants avec un couteau et puis après, je mettrai les morceaux dans des sacs et puis je ferai disparaître les corps ! Et personne ne les retrouvera jamais… comme papa ! » ; il se concluait par une voix de femme annonçant « Dexter revient sur Canal Plus et il est papa. Retrouvez en exclusivité sur Canal Plus la nouvelle saison inédite tous les jeudis à 20h50. Dexter, une série découverte par CANAL Plus ». 
Une présentation contraire aux règles déontologiques car, même s’il se rapporte à une série reconnue et appréciée par une partie de la population à la fois pour ses caractères violent et humoristique, diffusé par radio, le message s’adresse tout autant à ceux qui connaissent les codes de la série qu’à ceux qui les ignorent. De ce fait, la violence du libellé du message publicitaire ne peut être atténuée par les caractéristiques du produit dont il fait la promotion. En outre, prononcé par une voix enfantine, le texte banalise la violence et donne l’impression que de tels comportements sont acceptables (JDP, 19 mai 2010, CANAL PLUS/DEXTER).
Exemple de publicité jugée non-conforme : Orangina
La campagne signée « Orangina rouge naturellement méchante » se composait d’un spot TV et d’une version longue pour internet. Tous deux mettaient en scène, dans un cirque, un homme en habit de Monsieur Loyal dompté par une panthère noire, humanisée et sexy qui, en maniant son fouet. Pour la TV, elle lui demandait de danser et de s’appliquer et l’homme s’exécutait timidement. Dans la version internet, l’homme était habillé en costume de ville et la femme lui demande de se déshabiller, ce qu’il faisait, apeuré et tremblant, pour terminer entièrement nu. 
Pour le JDP, la version TV, qui joue sur le mécanisme de l’inversion entre la position du dompteur et celle de l’animal dompté sans comporter de caractère dégradant et humiliant pour l’image de la personne humaine, respecte les règles déontologiques. En revanche, le spot internet conduit à une représentation humiliante et dégradante de la personne humaine et recourt à des mécanismes de peur et de violence qui vont au-delà de ce qui est acceptable par le public (JDP, 17 févr. 2010, ORANGINA).
Exemple de publicité jugée non-conforme : Courir
Le film publicitaire diffusé sur le net mettait en scène un homme en scooter abordant, de manière très insistante, une jeune femme qui marchait dans la rue et refusait de le regarder et de lui répondre, jusqu’au moment où tournant la tête vers lui, elle heurtait violemment un poteau de signalisation implanté sur le trottoir. Alors qu’elle saignait et paraissait souffrir, l’homme s’en allait en riant. 
Une publicité condamnée par le JDP car elle met en scène une situation de violence faite à une femme qui ne cède pas aux tentatives de séduction d’un homme. Violence indirecte qui est la conséquence d’un harcèlement verbal, qui aboutit à blesser et à dévaloriser cette femme (JDP, 25 janvier 2010, Courir).
Exemple de publicité jugée non-conforme : Diesel
La publicité présentait un jeune homme au physique athlétique, assis dans un fauteuil, maintenant avec l’un de ses pieds la tête d’un autre homme plus âgé, contre son autre chaussure, le visage ce dernier, agrippé par une main à la cheville de premier, exprimant la souffrance. 
Une publicité condamnée en ce qu’elle présente de façon complaisante une situation de domination, banalise la violence et l’humiliation et ne comporte aucun élément de distanciation permettant de considérer qu’elle constitue une parodie ou une condamnation implicite de la violence (JDP, 24 avr. 2009, DIESEL).
#D:179 Exemple de publicité jugée non-conforme : MTV NETWORKS
La publicité présentait, pour sa diffusion presse, un homme à la mimique menaçante, en empoignant un autre par les cheveux, lequel grimace de douleur, accompagné du texte "Vous n’avez pas fini de vous battre pour la télécommande". Dans sa version cinéma et Internet, elle montrait, au ralenti, des scènes de lutte entre différents personnages, sur la mélodie de la valse dite du beau Danube bleu accompagnées du texte "Vous n’avez pas fini de vous battre pour la télécommande". 
Une présentation condamnée car les images de lutte montrées sont jugées particulièrement expressives, l’« esthétisme » de leur mise en scène et la musique utilisée n’étant pas de nature à en atténuer le caractère violent qu’accentue, au contraire, le ralenti. Si cette mise en scène peut être perçue comme humoristique par certains, elle ne peut que concourir à associer le texte au premier degré de compréhension du verbe « se battre », c’est-à-dire lutter physiquement. Elle est susceptible, par la banalisation de la violence qu’elle exprime, de constituer un message de permissivité, voire d’incitation à celle-ci (JDP, 18 mars 2009, MTV NETWORKS ).
Exemple de publicité jugée conforme : Jennyfer
L’affiche en vitrine présentait la photo, prise la nuit en ville, d’une jeune femme vêtue d’un seul jean, torse nu, cachant ses seins avec ses bras, cheveux mouillés, avec derrière elle une cabine téléphonique, le buste barré par le slogan « Destroy Jeans only ». 
Une présentation conforme car ni l’expression de terreur du visage, ni la mise en scène d’une situation préalable ou postérieure à un viol, ni même la mise en scène d’une situation de violence, n’apparaissent avec évidence affirmée. Quant au slogan, qui renvoie à un type de jeans caractérisés par leur aspect lacéré ou déchiré, usé, délavé, s’il peut être interprété comme une invitation à ne lacérer, déchirer ou encore n’abîmer que les jeans, et peut effectivement suggérer qu’un tel traitement pourrait être infligé à la jeune femme, il n’y invite ou n’y incite nullement, ne serait-ce que de façon indirecte. Cette affiche ne peut être considérée ni comme banalisant la violence ou y incitant, ni comme représentant de façon dégradante ou humiliante la personne humaine (JDP, 29 mai 2009, JENNYFER).

A propos de l'auteur

Etienne Petit
Etienne Petit

Avocat

Etienne Petit est spécialisé en droit économique et, en particulier, en droit de la publicité et de la promotion des ventes. Auteur de très nombreux articles sur le sujet, il a publié, en 2012, le Guide du nouveau droit de la publicité et de la promotion chez Lextenso / Gualino.

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