Fiche pratique Publicité pour l'alcool

Publicité pour l'alcool
- Par Etienne Petit le
La publicité en faveur des boissons alcooliques est strictement réglementée par les articles L. 3323-2 et suivants du Code de la santé publique qui reprennent les dispositions introduites par la célèbre « loi Evin ».

Le principe : une double limitation
La publicité pour les boissons alcooliques est interdite sauf lorsqu’une exception a été prévue par la loi. Les exceptions visent certains supports de communication. Mais même à l’intérieur d’un support autorisé, le contenu du message est encadré. 
En d’autres termes, les limites à la publicité pour une boisson alcoolique tiennent à la fois aux supports qui peuvent être utilisés et au message qui peut être véhiculé. 
La publicité est définie comme « tout acte en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article ayant pour effet, quelle qu'en soit la finalité, de rappeler une boisson alcoolique » (Cass. crim. 3 nov. 2004). 
Et est considérée comme une boisson alcoolique toute boisson contenant plus de 1,2 degré d'alcool (CSP, art. L. 3321-1).
L’interdiction de la propagande ou de la publicité indirecte
Est considérée comme de la propagande ou publicité indirecte la « propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit, ou d'un article autre qu'une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une marque, d'un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique » (CSP, art. L 3323-3, al. 1). 
Cette interdiction vise donc les « organismes » (sociétés, associations ou fondations), les « services » (par exemple, l'organisation d’événements au nom de fabricants de boissons alcooliques), les « activités » (par exemple, une manifestation parrainée par un fabricant) ou les « produits ou articles autres qu'une boisson alcoolique » (par exemple, des verres ou cendriers). 
La loi ne distinguant pas selon la qualité de l'annonceur, la publicité indirecte qui est le fait d’un tiers peut donc tomber sous le coup de l'interdiction. 
Ces dispositions ne sont toutefois pas applicables à la propagande ou à la publicité en faveur d'un produit autre qu'une boisson alcoolique qui a été mis sur le marché avant le 1er janvier 1990 par une entreprise juridiquement ou financièrement distincte de toute entreprise qui fabrique, importe ou commercialise une boisson alcoolique.
Les contours de la notion de « publicité ou propagande indirecte » en faveur de l’alcool
Le Code de la santé publique interdit la publicité et la propagande indirecte pour l’alcool  (CSP, art. L. 3323-3). Une disposition identique vise les produits du tabac (CSS, art. L. 3511-4). 
Alors que la publicité vise à faire connaitre un produit en vue de son achat, la propagande désigne l’action exercée sur l’opinion pour faire accepter certaines idées. Ce fut par exemple le cas de Leclerc avec sa campagne en faveur de l’ouverture à la concurrence de la vente des médicaments non remboursés : ne vendant pas ces produits, il ne pouvait en faire la publicité (Cass. com., 27 avr. 2011, n° 10-15648). 
Une entreprise qui ne vend pas d’alcool, mais un autre produit, peut donc cependant en faire la propagande de manière indirecte en véhiculant un message incitant à sa consommation. 
Encore faut-il que le produit promu, autre que l’alcool, rappelle une boisson alcoolique « par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou d'un autre signe distinctif ». C’est sur ce fondement qu’a été condamnée la parution dans un journal de plusieurs photographies d’un pilote de course laissant apparaitre le logo de la bière Foster’s et deux bouteilles de Champagne Mumm (Cass. crim., 3 nov. 2004, n° 04-81123). 
Sur le fondement de l’article L. 3511-4 interdisant la publicité ou la propagande indirecte pour le tabac, les décisions sont plus nombreuses. Mais dans tous les cas, qu’il s’agisse d’un reportage dans la revue Entrevue consacré à l’argent des sportifs illustré par des photographies de célèbres coureurs portant leur tenue affublée du logo Marlboro (Cass. crim., 11 janv. 2005, n° 04-80907), d’un article de la revue l’Auto-journal sur des compétitions de sport mécanique illustré par les photographies des véhicules et de leurs pilotes sur lesquelles apparaissaient les noms des marques de cigarettes sponsorisant les différentes écuries (Cass. crim., 18 mars 2003, n° 02-83740) ou d’une campagne publicitaire en faveur des vêtements Winston Spirit rappelant, par la calligraphie utilisée, la marque de cigarettes Winston (Cass. crim., 18 mars 2003, n° 02-83015), la marque ou le logo des fabricants de cigarettes étaient parfaitement visibles. 
Donc, pour qu’une publicité en faveur d’un produit autre que de l’alcool puisse caractériser un acte de « propagande indirecte » en faveur de l’alcool, il est nécessaire que soient reproduits sur cette publicité la dénomination, la marque, le logo ou tout autre signe distinctif d’une boisson alcoolique identifiée. Il faut, selon l’Administration, que « la publicité utilise le graphisme ou la marque d’une boisson alcoolique à l’occasion de la promotion d’un organisme, d’un service ou d’une activité de quelque nature qu’il soit » (Circ. 3 avr. 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme ). 
Par exemple, scénariser la consommation de biscuits apéritifs en reproduisant une bouteille de Champagne Mumm serait interdit, alors que le fait de reproduire une simple coupe de Champagne ne le serait pas. D’une manière générale, tant que la communication repose sur des genres de boissons (du vin, des cocktails, etc.) sans pouvoir identifier la marque de la boisson, il ne devrait pas y avoir propagande indirecte en faveur d’une boisson alcoolique. Le principe d’interprétation stricte de la loi pénale l’impose.
L’interdiction des parrainages, mais pas du mécénat
Toute opération de parrainage, dès lors qu'elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques, est interdite (CSP, art. L 3323-2, dernier al.). 
C’est ainsi que le jeu organisé par Carlsberg sur Facebook a été jugé irrégulier car faisant une association entre cette bière et le championnat de football anglais alors que le parrainage sportif est interdit (TGI Paris, 21 oct. 2014, RG n°14/58106).
En revanche, les fabricants de boissons alcooliques peuvent organiser des opérations de mécénat en faisant connaître leur participation par la voie exclusive de mentions écrites dans les documents diffusés à l'occasion de cette opération ou libellées sur des supports disposés à titre commémoratif à l'occasion d'opérations d'enrichissement ou de restauration du patrimoine naturel ou culturel (CSP art. L 3323-6). Le décret n° 93-767 du 29 mars 1993 qui précisait les conditions d’application de cette exception a été annulé par le Conseil d’Etat, mais il reste possible de s’en inspirer pour déterminer les supports autorisés (art. 2-1), les mentions reproduites et leur présentation (art. 2, II et III), ainsi que les règles propres aux opérations d’enrichissement ou de restauration du patrimoine naturel ou culturel, ou de participation à des actions humanitaires (art. 3).
La protection particulière des mineurs
Il est interdit de remettre, distribuer ou envoyer à des mineurs des prospectus, buvards, protège-cahiers ou objets quelconques nommant une boisson alcoolique, ou en vantant les mérites ou portant la marque ou le nom du fabricant d'une telle boisson (CSP, art. L. 3323-5). 
La seule remise à un mineur d'un objet quelconque nommant une boisson alcoolique caractérise le délit : peu importe que l’objet soit ensuite récupéré (Cass. crim., 28 nov. 1973). La mauvaise foi n'est pas un élément constitutif du délit (Cass. crim., 16 mars 1972).

Les supports publicitaires autorisés

La liste de l’article L. 3323-2 du CSP
La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente est licite sont autorisées exclusivement sur les supports listés à l’article L. 33-23-2 du CSP. Une liste limitative qui a été étendue aux supports internet.
La décision du Csa ayant accepté de diffuser une chaîne consacrée au vin a été annulée sur le fondement de l’article L. 3323-2 du Code de la santé publique, le Conseil d’État considérant que la nature même de la chaîne, consacrée au vin et à la viticulture, viserait à en présenter les mérites et les attraits et qu’il s’agirait en conséquence de propagande en faveur d’un alcool nécessairement interdite à la télévision (CE, 11 juill. 2012, n° 351253).
Les supports traditionnels
La publicité est autorisée dans la presse écrite pour adultes. 
Elle l’est aussi à la radio, mais seulement le mercredi, entre 0 heure et 7 heures, et les autres jours, entre 0 heure et 17 heures (CSP, art. R. 3323-1) et sous forme d'affiches et d'enseignes. 
Le recours à des affichettes ou à des objets publicitaires est autorisé à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé (cafés et restaurants, débits temporaires dans l'enceinte d'expositions ou foires, installations permanentes de vente directe par les exploitants agricoles) dans les conditions fixées aux articles R. 3323-2 suivants du CSP. 
Les producteurs, fabricants, importateurs, négociants, concessionnaires ou entrepositaires peuvent aussi envoyer des circulaires commerciales, des catalogues et des brochures à condition que ces documents ne comportent que les mentions prévues par l'article L 3323-4 du Code de la santé publique et les conditions de vente des produits qu'ils proposent.
La publicité apposée sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de livraison des boissons est autorisée, dès lors que cette inscription ne comporte que la désignation des produits ainsi que le nom et l'adresse du fabricant, des agents ou dépositaires, à l'exclusion de toute autre indication. 
La publicité en faveur des fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales et à l'intérieur de celles-là est également autorisée, dans des conditions qui doivent être définies par décret, lequel n’est toujours pas publié. Idem pour les publicités en faveur des musées, universités, confréries ou stages d'initiation oenologique à caractère traditionnel ainsi qu'en faveur de présentations et de dégustations, dans des conditions qui doivent également définies par un décret à paraître. 
Enfin, la publicité sous la forme d'une offre, à titre gratuit ou onéreux, d'objets strictement réservés à la consommation de boissons contenant de l'alcool, marqués à leurs noms, par les producteurs et les fabricants de ces boissons, est autorisée à l'occasion de la vente directe de leurs produits aux consommateurs et aux distributeurs ou à l'occasion de la visite touristique des lieux de fabrication.
Le conditionnement d’une boisson constitue-t-il un support de communication ?
La question s’est posée à propos de la diffusion de conditionnements Carlsberg faisant état des relations entre la marque et la Barclays Premier League. Mais le juge s’est contenté d’indiquer que « si le conditionnement d’une boisson alcoolique constitue une forte incitation à la consommation », il relève alors de la loi Evin. 
En l’espèce, les mentions figurant sur les cannettes et les packs comportaient des références visuelles totalement étrangères aux autres indications énumérées par l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique et visaient à promouvoir une image de convivialité associant le sport de compétition et la bière de nature à inciter le consommateur à absorber cette boisson alcoolique », ce qui constitue une publicité illicite (TGI Paris, 21 oct. 2014, RG n°14/58106).
Les services de communication en ligne
La loi du 21 juillet 2009 a complété la liste des supports autorisés en y ajoutant les services de communications en ligne à l'exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport.
L’expression « services de communication en ligne » recouvre, à l’instar de la « communication publicitaire digitale », tous les supports de communication électronique à l’exception des services de radio et de télévision. 
On retrouve donc l’ensemble des communications réalisées sur et via internet, une tablette numérique, un téléphone portable ou un Smartphone : les sites eux-mêmes, les blogs rémunérés, les bandeaux et bannières publicitaires, les messages interstitiels ou « pop-up », les procédés de teasing, le marketing viral et les réseaux sociaux, les widgets, les liens sponsorisés, les courriers électroniques (mails, SMS, MMS), etc. 
Deux restrictions : la propagande ou la publicité ne doit pas être intrusive (pendant qu'une page se charge, une petite fenêtre au contenu publicitaire apparaît et reste affichée quelques secondes) ou interstitielle (une fenêtre publicitaire plein écran apparaît pendant quelques secondes lorsque l'internaute clique sur un lien). 
Par ailleurs, lorsqu’une publicité pour de l’alcool est réalisée sur le site d’un fabricant de boissons, l’ARPP impose l’utilisation d’un système qui oblige l’internaute à indiquer son âge ou sa date de naissance, avec blocage de l’accès au cas où la mention indiquée fait ressortir un âge inférieur à 18 ans.
Les réseaux sociaux
L’expression « services de communication en ligne » recouvre les réseaux sociaux du type Facebook. Mais dans ce cas, la communication publicitaire doit respecter les limites générales prévues par l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique. 
C’est ce qu’a rappelé la Cour de cassation à propos de la campagne publicitaire « un Ricard des rencontres ». La campagne reposait sur la présentation de messages reprenant l’idée de rencontres (Rencontre # 1 Ricard/ eau, Rencontre # 3 Ricard/ glace, Rencontre # 34 Ricard/ grenadine, Rencontre # 56 Ricard/ menthe) reproduites sur des affiches à fond jaune, gris, rouge et vert, faisant penser à des nuages. La même présentation était retenue dans un film diffusé sur Internet qui présentait, sur fond de musique d'ambiance, des nuages de toutes les couleurs, en mouvement, rappelant les quatre affiches et la formule Un Ricard des rencontres. Une application mobile gratuite, dite Ricard Mix Code, nécessitant un compte Facebook, permettait de visionner le film de la campagne publicitaire, de collecter des codes donnant accès à des cocktails à base de Ricard que l'utilisateur pouvait partager sur son mur Facebook. Enfin, une application dite Ricard 3D, téléchargeable ou visible sur Itunes, permettait de visionner une bouteille de Ricard en trois dimensions. 
Une campagne qui va au-delà de ce que la loi autorise, non pas en termes de supports, mais de message. En effet, le slogan « un Ricard des rencontres » ne saurait, pour les juges, se rattacher au simple mélange formé par l'anis et l'eau, la glace, la grenadine ou la menthe, car le terme de rencontre, communément employé, renvoie dans l'esprit du consommateur, non à un mélange d'ingrédients, mais au rapprochement entre des personnes. L’association d’une boisson alcoolique à la possibilité de nouer des relations inattendues et fortuites constituait une incitation directe à consommer du Ricard dans le but de vivre des moments de convivialité. De plus, la présentation visuelle renvoyait à une impression de légèreté ou d'évasion, et non pas au phénomène de « louchissement » résultant d’un mélange, ni plus généralement au mode de consommation du produit. Enfin, l’utilisation du sigle # qui signifie « dièse » dans l'esprit du consommateur français, associé à un chiffre dont le sens est incompréhensible, pour ce même consommateur, n'avait d'autre objet que d'appeler son attention, et plus particulièrement celle d'un consommateur jeune, sensible aux nouvelles technologies. 
Dernier point intéressant concernant l’utilisation de Facebook et la possibilité offerte à l’utilisateur ayant téléchargé l’application de partager une recette avec son réseau en cliquant sur le bouton « partager sur mon mur » : le fait que ce message soit relayé par l'intervention d'un internaute à l'intention de son « réseau d'amis » ne lui fait pas perdre son caractère publicitaire (Cass. 1re civ., 3 juill. 2013, n° 12-22633).

Le contenu des messages publicitaires

Un contenu limité
Le contenu des messages publicitaires autorisés est limité aux seules mentions énumérées à l’article L. 3323-4 du CSP.
Il s’agit « du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires, ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit » (CSP art. L 3323-4, al. 1).
La publicité peut également comporter des références relatives « aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine telles que définies à l'article L 115-1 du Code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés (indications géographiques protégées). Elle peut enfin comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit » (CSP art. L 3323-4, al. 2). 
La Recommandation ARPP « Alcool » admet, à propos de la présentation « du mode de consommation du produit », que la publicité puisse mettre en évidence « les conditions optimales de dégustation ou de service du produit, les associations culinaires possibles ou souhaitables », mais interdit la représentation de consommateurs. 
Enfin, le conditionnement ne peut être reproduit dans le message publicitaire que s'il est conforme aux mêmes exigences que celui-ci (CSP art. L 3323-4, al. 3).
Le caractère incitatif du message publicitaire
De très nombreuse décision relèvent le caractère incitatif du message publicitaire pour le condamner. Par exemple, « le dialogue mis en scène n’a d’autre but que d’inciter à l’achat et à la consommation du produit» (TGI Paris, Réf. 18 juill. 2013, RG n°13/55345).
Pourtant, en interdisant à une publicité d’être incitative, les juges vont au-delà des intentions de la loi qui n’a pas interdit, mais seulement encadré, la publicité pour l’alcool.
La Cour d’appel de Versailles a clairement rappelé que la publicité en faveur d’une boisson alcoolique « demeure en principe licite, la loi se bornant dans un but de prévention d’une consommation excessive, à en limiter ses modalités. Or, par nature toute publicité ne peut avoir comme objectif que de modifier le comportement de son destinataire en provoquant l’achat du produit présenté, soit en provoquant le désir d’acheter et de consommer. La présentation du produit à promouvoir suppose donc que ce dernier, et sa consommation, soient présentés sous un jour favorable et de façon attractive, la créativité des annonceurs étant seulement encadrée et non totalement muselée ». 
Par conséquent, toute évocation en termes positifs de la consommation de vin ne tombe pas sous le coup de la loi. En l’espèce, les visuels montraient clairement qu’il s’agissait de professionnels ayant des verres à demi pleins à la main, sans référence à la convivialité, seule l’idée de dégustation, en petite quantité, par des professionnels étant suggérée. Et l’impression de plaisir se dégageant de l’ensemble des visuels ne dépassait pas « ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite » (CA Versailles, 3e Ch., 3 avr. 2014, RG n°12/02102).
Une analyse reprise par la Cour de cassation : " l'impression de plaisir qui se dégage de l'ensemble des visuels ne dépasse pas ce qui est nécessaire à la promotion des produits et inhérent à la démarche publicitaire proprement dite, laquelle demeure licite" (Cass. 1re civ., 1er juill. 2015, n° 14-17368).

Le message sanitaire obligatoire
La publicité doit être assortie d'un message sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé. 
L’obligation ne s’applique pas aux circulaires commerciales destinées aux professionnels, aux circulaires commerciales faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi qu’aux affichettes, tarifs, menus ou objets présentés à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé.
Applications – Publicités condamnées
La publicité dans la presse écrite représentant le conditionnement d'une bouteille de whisky avec, à côté, deux livres aux reliures anciennes (sur lesquels est posée une paire de lunettes rondes cerclées d'une monture métallique, un ruban défait ainsi qu'une enveloppe ouverte), cet ensemble étant accompagné de la mention «le présent n'est rien sans l'héritage du passé», constitue une publicité illicite, dans la mesure où ces éléments ne se rapportent pas aux seules mentions autorisées par la loi (Cass. 2e civ., 28 juin 1995). 
L’affiche en faveur d'une marque de whisky qui représente un barman et un comptoir n’est pas conforme (Cass. 2e civ., 25 juin 1998). 
Une affiche publicitaire dont l'image et le slogan font expressément référence à la virilité de l'Écossais, en relation avec l'alcool, éléments qui ne se rattachent pas à l'une des informations limitativement énumérées par l'art. L. 3323-4 CSP, n’est pas conforme (Cass. crim., 29 nov. 2005). 
Les éléments décorant des affiches publicitaires, destinés à donner à la boisson concernée l'image de la séduction exercée par les établissements de nuit où elle peut être consommée, sont étrangers à la stricte indication des noms des dépositaires de ladite boisson (Cass. crim., 29 nov. 2005 ; Cass. crim., 14 mai 2008). 
Les commentaires accompagnant une publicité parue dans la presse («…une mousse fine et onctueuse. Harmonie subtile. Attente ultime…») ne peuvent pas être consid érés comme des indications du mode de consommation du produit et l'expression «trois siècles d'amour de la bière» est étrangère à l'origine historique ou géographique de la boisson considérée et ne constitue pas une indication de la dénomination du produit (Cass. crim. 31 mai 1995). 
La représentation de trois verres à pied inclinés contenant de la bière surmontée d'une mousse blanche, chacun des verres portant le «logo» de la marque est sans rapport avec les modalités de vente ou de consommation de la boisson ne correspond à aucune des représentations limitativement prévues par la loi (Cass. 2e civ., 18 déc. 1996). 
La représentation de jeunes femmes et jeunes hommes souriants, vêtus de tee-shirts, avec des accessoires tels que plateaux et ouvre-bouteilles, ni les textes qui l’accompagne («distribution de [nom d'une marque de bière] fraîche» avec l'enseigne et l'adresse d'un débit de boissons) n'ont de rapport avec les modalités de vente ou de consommation du produit concerné (Cass. crim., 23 mars 1999).
Le slogan «pour un monde plus frais», en ce qu'il associe la consommation d'une bière à l'amélioration de l'état du monde, excède, par son caractère incitatif, les prévisions de l'art. L. 3323-4 (CA Paris, 13 févr. 2008, RG n° 08/00245). 
Les termes «saveur», «onctuosité» et «bulles légères» ne constituent pas des caractéristiques objectives de nature à identifier le produit et à le distinguer des autres et l'expression «instant unique» évoque un moment d'exception incitant à une consommation abusive (CA Paris, 4 mars 2011, n° RG 10/04783). 
Est contraire aux dispositions de l'art. L. 3323-4 le message publicitaire qui ne se borne pas à la reprise des caractéristiques objectives et techniques du produit, mais renvoie, sans ambiguïté, au comportement humain, selon une technique de «manipulation des affects» constituant à l'évidence une incitation à la consommation de cette boisson alcoolique (Cass. 2e civ., 22 mai 2008). 
Les affiches mettant en scène des personnages visant à promouvoir une image de convivialité associée aux vins de bordeaux ne sont pas conformes (Cass. 2e civ., 23 févr. 2012). 
L'annonce représentant, page après page, des vues nocturnes de grandes capitales avec une déchirure du ciel reproduisant une découpe de l'étiquette d'une bouteille de whisky pour parvenir, en page finale du magazine, à la reproduction de cette étiquette agrémentée d'une déchirure représentant un ciel nocturne n’est pas conforme dès lors que ce message ne se limite pas aux indications légalement autorisées mais donnait du whisky une image valorisante en le présentant comme participant à un mode de vie lié à la réussite sociale attribuée dans l'imaginaire à la vie dans les grandes capitales (Cass. crim., 18-5-1994). 
L'enregistrement d'une marque à l'Institut de la propriété industrielle (en l’occurrence, « trois siècles d’amour de la bière ») n'autorise pas, par lui-même, l'utilisation publicitaire de celle-ci. Par suite, est illicite la publicité comportant un slogan non conforme à l'article L 3323-4 du Code de la santé publique bien que ce slogan soit enregistré à titre de marque (Cass. crim. 31-5-1995).
L’utilisation du slogan « Au goût de la vie » pour une campagne en faveur des vins des Côtes-du-Rhône a été condamnée car il ne se rattache à aucun des éléments de l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique et qui créerait une association entre le vin et la vie, ce qui tendrait à faire admettre que le vin est un élément nécessaire à la vie (TGI Paris, réf., 7 janvier 2015, RG 14/60929).
L’éditeur de Paris Match et le propriétaire et le distributeur du champagne Moët & Chandon étaient poursuivis du fait de la publication dans le magazine d’articles rédactionnels consacrés à Scarlett Johansson présentant des images d’une campagne internationale de publicité dans laquelle elle apparaît en qualité d’égérie de Moët pour le monde (à l’exception de la France pour cause de loi Évin). Le tribunal de grande instance de Paris27 sanctionne Paris Match au motif que «la loi n’exclut pas les articles rédactionnels de la définition des publicités et n’exige pas que celles-ci aient un caractère onéreux pour la marque qui en est l’objet ». Rappelons que la loi Évin ne vise que la publicité et que la définition qui en est ainsi donnée par le tribunal est très excessive, un article rédactionnel non sollicité et non rémunéré par un annonceur ne pouvant entrer dans cette catégorie (TGI Paris, 5e Ch. 2e Section, 21 mars 2013, RG n° 11/03234).
Applications – Publicités admises
L’article L. 3323-4 du CSP n'interdit pas le recours, sur une affiche, à un fond attrayant et que les trois affiches litigieuses, dessinées par le célèbre illustrateur de la bande dessinée Blake et Mortimer, si elles comportent une part de fiction, ne contiennent cependant pas d'éléments illicites, évoquant seulement le monde artisanal dans lequel est né le produit et les soins qui ont été apportés à sa fabrication, dès sa création (Cass. crim., 15 mai 2012). 
La représentation d'un couple portant des sweat-shirts sur lesquels étaient reproduites une bouteille de la boisson vantée et une bouteille de tonic, incitant à les mélanger a été jugée licite : un visuel neutre, purement informatif, qui indique simplement le mode de consommation, ne suscitant aucune émotion, n'évoquant ni bonheur, ni convivialité (TGI Paris, 21 janv. 2004). De même, le visuel représentant une bouteille de vodka habillée du logo représentant le distributeur, sur un fond sombre rehaussé de rond blanc et d'un croissant de lune accompagné de la représentation du conditionnement du produit, possède un caractère purement informatif sans aucun slogan incitatif (TGI Paris, 19 févr. 2004).
La campagne de J&B montrant, sur un fond de drapeau britannique stylisé, un uniforme de soldat de la garde derrière une bouteille de la marque, sous l’accroche «J&B, rare, a blend of the purest old scotch whiskies… né à Londres, distillé en Écosse, so British » constitue une référence à l’origine géographique du produit. Le juge précise d’ailleurs que «la création artistique d’une affiche n’est pas interdite (…) La publicité implique nécessairement le recours à des agences de publicité qui font preuve d’imagination créative aux fins de valoriser le produit» (TGI Paris, ord. réf. 6 janvier 2012, RG n° 11/59895).
La campagne de J&B montrant, sur un fond de drapeau britannique stylisé, un uniforme de soldat de la garde derrière une bouteille de la marque, sous l’accroche «J&B, rare, a blend of the purest old scotch whiskies… né à Londres, distillé en Écosse, so British » constitue une référence à l’origine géographique du produit. Le juge précise d’ailleurs que «la création artistique d’une affiche n’est pas interdite (…) La publicité implique nécessairement le recours à des agences de publicité qui font preuve d’imagination créative aux fins de valoriser le produit» (TGI Paris, ord. réf. 6 janvier 2012, RG n° 11/59895).
L’organisation d’un jeu-concours
L'organisation sur un site internet d'un jeu-concours est possible, mais les limites tenant au contenu des mentions autorisées s’appliquent. En d’autres termes, ce n’est pas technique promotionnelle qui est interdite, mais l’utilisation de termes, visuels ou mises en scène contraires aux dispositions de l’article L. 3323-4 du CSP. 
Ainsi, impossible à l’occasion du déroulement du jeu sur le site internet de magnifier la consommation d'une marque de whisky en utilisant des termes tels que « la patience », « le choix », « l'alchimie » ou « chef d'oeuvre » pour désigner une bouteille de quarante ans d'âge (Cass. 1re civ., 20 oct. 2011). 
En revanche, il serait impossible de proposer une bouteille d'alcool prestigieuse à titre de lot à l’occasion d’un jeu-concours organisé par un fabricant de boissons alcooliques (Cass. 1e civ. 20-10-2011).
Les « happy hours »
Si le débitant propose des boissons alcooliques à prix réduits pendant une période restreinte, par exemple entre 18h00 et 20h00 comme dans le cadre des « happy hours », il doit également proposer à prix réduit les boissons non alcooliques qu’il propose (CSP, art. L. 3323-1).

A propos de l'auteur

Etienne Petit
Etienne Petit

Avocat

Etienne Petit est spécialisé en droit économique et, en particulier, en droit de la publicité et de la promotion des ventes. Auteur de très nombreux articles sur le sujet, il a publié, en 2012, le Guide du nouveau droit de la publicité et de la promotion chez Lextenso / Gualino.

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